婴幼儿奶粉的新生

　　——三聚氰胺事件周年奶粉市场调查

　　一年前，三聚氰胺事件给国内整个乳品行业带来了强烈地震动——百亿企业三鹿轰然倒下；两大乳品巨头伊利、蒙牛销售下滑超过同期一半以上；消费者对国产婴幼儿奶粉产生的困惑和质疑超越以往，十年里乳品行业辛苦树立的行业公信度和美誉度遭受了前所未有的考验和挑战……

　　令人欣慰的是，被誉为国内食品“朝阳产业”的乳品市场并未在困难面前倒下，在经历了一场洗牌过程后，以政府实施奶粉收储计划为主导，每个行业成员都在为行业的重新复苏甚至超越贡献着自己的力量。据记者获得的一份权威商业数据显示，乳品市场总量2009年1月销量已基本恢复到2008年1月的正常水平，并且整体市场平均价格增幅大幅度上扬。而伊利 2009 年一季报显示，伊利婴幼儿奶粉一季度销量同比增长达 113%

　　让我们将目光聚焦到消费市场上，在三聚氰胺事件发生一年后的今天，婴幼儿奶粉市场是怎样一种状况呢？消费习惯与品牌格局是否有所变化？

　　对此，《中国食品评介》与亚洲知名的权威市场研究公司浩顿英菲(中国)市场信息咨询有限公司(InterfaceAsia-Holden Marketing Solutions Ltd.)进行了深度合作，在2009年第二季度向全国各大城市消费者共计9000人次（其中参与婴幼儿奶粉调查的人数为2340人）发放了特别调查问卷，对复苏中的乳品市场进行了一次全方位、专业、权威的市场消费调查，从而窥探到婴幼儿奶粉行业在三聚氰胺事件爆发一周年后的概貌。

　　消费篇回归理性

　　自主消费特征明显

　　我们在调查问卷里对图表里的七项指标做了分数量化调查，1分为最差，5分为最佳。从图表中看出，在三聚氰胺事件后，对于营养和品质安全的追求成为消费者选择婴儿奶粉的最主要因素，其次新鲜以及口碑也是重要的考量因素，对于婴儿奶粉来说，由于婴儿口味比较单一，因此父母在选购奶粉时对于口味就考虑得较少。反而品牌关注度比我们调查之前的预计分数要略低，这充分说明消费者在婴幼儿奶粉的选择上更趋于理智，也给众多欲抢占三鹿遗留下的数十亿婴幼儿奶粉市场空档的乳品企业带来一个称得上是利好的消息。

　　而在“对配方奶粉营养成分的了解状况”的问题调查中，近70%的消费者表示“了解一点”，23%的消费者表示“非常清楚”，这说明了当前消费者对于婴幼儿奶粉属性的认知状况和消费意见是较为明确的，有突出的主观消费动机，这就需要企业在产品营销过程中强化对目标市场的消费培育和产品概念打造。

　　市场营销攻心为上

　　在婴幼儿奶粉的购买频率调查中，国内消费市场总体趋势一致——以一星期一次和一个月一次的消费频率为主。由于婴幼儿奶粉作为母乳替代品，有其独特的消费属性，消费频率较之其他乳制品更为稳定。这意味着，婴幼儿奶粉市场的存量市场与增量市场相对恒定，依靠饮料传统的刺激消费方式无法获得最佳的市场效益。因此无论是新晋企业还是老牌企业，都必须具备更有效、更具针对性、眼光更长远的营销手段，以占领消费者的心智资源为上策，以利于形成具备延续性的口碑传递效应。

　　而在消费开支的调查图表中，清晰地表明了目前300-500元价位的中端婴幼儿奶粉市场成为主流，结合市场消费频率特征分析，证明了120-170元这一价格区间的婴幼儿奶粉产品更具市场广泛性和适应性，也是各个企业必须重视的主力市场。

　　品牌篇中洋之争差距明显

　　市场两极化特征明显

　　在关于“品牌婴幼儿奶粉购买频率”的调查中，我们看到进口品牌的奶粉的销量要明显优于国内品牌。一方面由于三鹿三聚氰胺事件的爆发，国人对于国产奶粉的信赖度回暖还需要一个漫长的过程，而进口品牌则一定程度上获得了更大的市场份额；另一方面也显示出，国内婴幼儿奶粉行业正处于竞争十分激烈的阶段，国产品牌婴幼儿奶粉之间的购买频率并没有出现相差悬殊的情况。

　　而在品牌消费频率的调查中，国产婴幼儿奶粉价格与进口品牌之间差别就变得显著，如0~6个月的婴幼儿奶粉，900克听装圣元优聪以及伊利金装婴儿配方价格在150元左右，而进口奶粉的价格则普遍要达到200元以上，但消费者依然更青睐于进口品牌。另一方面，国产婴幼儿奶粉中，伊利的市场份额位居第一。记者认为，这与伊利强大的品牌号召力与终端控制力有关。

　　值得注意的是，在三聚氰胺事件后的一年里，进口品牌的优势虽然被进一步放大，但以伊利、光明为代表的国产品牌婴幼儿奶粉也迎来了一个发展高峰期，市场格局虽然没有剧烈变动，但排位调整已在悄然进行。

　　品牌之争加剧

　　在议价空间方面，饮用频率最高的多美滋和雅培仍然获得了最高的“坚守率”。另一方面，相对牛奶及酸奶产品，我们发现人们对于婴幼儿奶粉的价格敏感度要低许多，质量以及营养仍然是家长为孩子选购奶粉的首要考量因素。

　　在婴幼儿奶粉的购买考虑因素中，我们发现朋友或亲人间的口碑传递，也是婴幼儿奶粉拓宽市场占有率的一大途径。在图中我们发现进口奶粉的推荐度仍高于国产奶粉，另一方面，由于各品牌的目标市场存在一定的差别，因此数据没有出现太大的悬殊。这不但印证了婴幼儿奶粉市场两极化趋势明显的结论，也是国产品牌后来居上的曙光。

　　在市场影响力的调查中，我们发现各品牌之间的广告到达率相差不大；从品牌忠诚度来看，多美滋及雅培的品牌忠诚度相对最高， 伊利、蒙牛、惠氏、雀巢、圣元优聪及南山的品牌忠诚度相对较低。但值得注意的是，与液态奶、酸奶等乳制品行业相比，婴幼儿奶粉市场还未形成绝对垄断局面，也为未来市场变化埋下了莫测的伏笔。

　　数据提供者

　　浩顿英菲公司

　　浩顿英菲是亚太最好的以网络调查为基础的市场研究公司之一。拥有自己的会员网站，会员来自超过一百万个中国的家庭。浩顿英菲的研究团队和技术团队紧密合作，以求更快速、更有效地提供有价值的市场信息。同时，浩顿英菲在亚洲有其它合作伙伴，能通过网络实现全球性的调研项目。