儿童护理品包装的创意关键

一直以来，儿童护理品领域都是生产商们看好的大好商机，尽管成人护理品也是如此，但随着这两个市场领域的日益成熟，个人护理品生产商们将注意力更加集中于那些年龄稍大的孩子们身上，试图充分挖掘这个相对来说尚未完全发展的“金库”。巧合的是随着现代儿童购买力的增强，儿童化妆品及护理品这一领域也涌现了越来越多的产品和市场细分领域。有专门针对婴儿、初学走路的儿童、学龄前儿童、十来岁的小孩、将近二十对的青少年、男孩、女孩以及几种年龄层相混合的目标消费群等。天然产品的“绿色”包装、儿童皮肤护理品、定型产品等等都有可能成为儿童化妆品及护理品领域的最新潮流。

LLC of Los Angeles的Lousey Nitpickers公司所有人兼通信主管M. Evan Parker表示，“成人化妆品及护理品已经达到饱和状态了，市场上这么多产品，竞争激烈，因此现有品牌想要生存下去的话，就必须扩展到其他领域，因此儿童护理品对他们来说也是不可多得的机遇。”

成人化

总部在芝加哥的Euromonitor International公司研究报道，成人使用专门为儿童设计的护理品也极大地帮助这一领域的发展，这主要是因为专门为儿童设计的护理品，富含维他命、精油、低变应原、具有极强的保湿和芳香性，特别适合敏感型皮肤。也正是这个原因，纽约So Cozy儿童头发护理公司及Cozy’s Cuts儿童沙龙执行总监及创始人Cozy Friedman还特别创造了既适合儿童也适合其父母的精美包装，来吸引他们的注意力。Friedman解释道，“传统上来说，儿童产品的包装一般是以儿童的兴趣爱好为终极取向的，常常要求看起来很青少年化，不那么复杂世俗。但我们Cozy发现其实现代的儿童比过去要成熟的多，他们往往认为那样的包装是把他们看扁了。”

位于Santa Monica的Circle of Friends总裁Eleanor Keare也表示，“我们的包装理念是在包装上使用一些儿童特征来吸引孩子们的注意，加上一些标志来突显专为儿童设计的产品。另外，产品本身应该使用起来或携带方便，就安全性而言，一般不能有任何玻璃或其他容易掉落下来的小碎片之类的，以免产生被小孩咽下去的危险。一般产品应该具有儿童特色，标签应该颜色鲜明且吸引人。”

事实上，所有美容品包装的经销商和供应商都一致同意，比较明亮、具有活力的饱和颜色对男孩和女孩同样具有吸引力，另外软包装瓶是儿童护理品包装的最新潮流，有可能激发他们的突发奇想冲动购买欲，甚至有可能刺激他们的重复购买。TricorBraun, Union City的包装顾问Kari Sinner也表示，“一般很多儿童或青少年购买物件的时候都是因为“好可爱哦，我实在控制不住要买了”之类的因素，因此儿童护理品或化妆品包装柔软，令人十分想要爱抚一下，从而激发他们购买的欲望。”

 

贴心性

据有关数据显示，2000年至2006年儿童护理品市场增长了45％，Euromonitor公司表示，这主要是因为越来越小的家庭规模确保父母们的可支配收入越来越多，更愿意且能够购买高级产品来满足孩子的需要。另外，儿童防晒品也是这一领域增长最快的产品，销售额猛增59％。部分的原因是旅游业日益繁荣兴旺起来，人们对太阳暴晒可能带来的危险意识越来越高，特别是对那些年轻脆弱的皮肤更需要保护等等因素。生产商们因此也推出了高防晒指数的儿童防晒产品，并注意采用喷雾型包装以便于儿童使用，加上水果香味或不同颜色的包装来吸引儿童的兴趣。

越来越多的儿童化妆品及护理品店开张营业，他们都想经营一两种比较热门的儿童产品，Sinner表示，很多原来根本不涉及儿童产品的生产商或厂家都开始加入儿童皮肤护理品的行列，推出自己创造的儿童品牌。位于蒙特利尔Montreal的Fruits & Passion公司产品开发部项目经理Elisabeth Masse解释道，“我们认为过去所谓的人口爆炸时代还将继续，这实际上也是一件好事，因为更重要的是随着父母们更加注意其小孩的护理，市场上天然产品的增加，儿童护理品市场将会继续增长，我们发展的潜力就更大。”Fruits & Passion Bébé Collection（儿童系列）包括Delicate Baby Bouquet香水、超温和清洁泡沫、沐浴露及洗发露、麦片洗浴乳液、保湿霜和按摩油等。其产品的包装都是精心设计的，塑料瓶是由Takemoto公司提供的，EDT瓶是由Saverglass公司提供的，而喷雾器和抽压泵是由Pfeiffer公司提供的。来自该公司的Masse表示，“我们希望创造出适合所有新妈妈们使用的产品包装，而且使用方便的产品。塑料瓶相对坚硬，不容易打碎，妈妈们可以一手抱着宝宝，一手拿着瓶子。另外喷雾包装使得产品使用时以软和的轻雾形式出现，可防止刺激皮肤，我们的瓶盖也尽量使用盖起来方便安全的设计，最后加上我们专门的包装技术可保护产品的天然配方。”

DieterBakic的通信经理Claudio Seidel表示，总部在Munich的DieterBakic Enterprises公司的Aqua包装直接、现代、方便灵活，特别适合打入婴儿及儿童护理品市场。举例来说，全新的Aqua包装采用圆形、圆柱型的“可爱”形状，可吸引婴儿特别是其父母的眼球。另外小包装量也特别适合婴儿或儿童产品：125或200毫升，50毫升的罐装或30毫升的着哩泵。所采用的粉红或蓝色包装再加上诸如船只、齐柏林飞艇、潜水艇、飞机或卡车的形象可谓贴心到家，特别能引起爱心妈妈的购买欲。

 

互动性

Parker强调，现代儿童是在电脑和视频游戏的陪伴下成长起来的，因此更喜欢具有互动性的东西。他们更喜欢趣味性和喜庆性的设计或包装瓶形状，还有不同的抽压系统以及一弹即开的瓶盖。

Rexam Airspray EMEA的销售主管Norbert de Jong也表示，“一般来说，小孩子都不喜欢洗手之类的，因此如果真的想吸引小孩来洗手，就必须将包装设计得非常吸引，一般使用明亮的颜色、青蛙头设计或其他类似的东西，总之，趣味性是儿童化妆品及护理品包装的关键所在。”Dr. Fresh的 FireFly儿童产品就是顺应这一理念，其包装上带有一个彩灯装置，可闪动60秒来吸引愉悦小孩。包装上还画上可爱友善的FireFly形象，另外这一产品是可再填充型的，即使不用了也可以将小玩具放在里面或者产品本身就已经是一个玩具了，这样的闪动技术使得让孩子保持清洁卫生这件看起来令很多父母头疼的问题不再困难了。
保护性

如今，包装的保护功能在日益弱化，而促销功能却在逐渐加强。其实，包装魔力的真正来源，是它的促销功能。包装已经成为企业促销的一个重要工具。儿童护理品是所有包装设计最绚丽、新颖、功能最多样化的。这就是生产企业和包装设计者很好地抓住了儿童消费心理的结果。在吸引儿童好奇眼光的同时，说服家长为其掏钱购买。近些年来在发达国家环保问题备受瞩目，各国纷纷制定包装废弃物法规，欧、美、日等国企业也都特别关注产品包装是否合乎环保，在包装材料的选择上都趋于废弃后容易处理的包装材料。在中国市场上，儿童包装五花八门、种类繁多，有的环保可回收加工再利用，此类包装材料有：纸包装、金属包装和玻璃包装等；有的则不易回收造成环境污染，如部分塑料包装等。现在塑料包装市场占有率很大，但其生产中还只是注重对安全卫生的影响，很少考虑环境问题，而在其他三类包装中，纸包装的发展速度在最近几年来是最快的，2005年纸制品包装已增至2,000万吨，这四类包装制品的合计消费量为3,400万吨，其中纸类制品占近60％。

安全问题一如既往需要我们的关注。越来越多的家长在采购儿童护理品时表现得更加理性，价格也不再是左右他们购买的主要因素。他们在关注这些食品，外包装或是产品本身是否可爱、吸引人，或包装是否多功能化的同时，更在意包装的安全问题。

趣味性

儿童化妆品与成人化妆品包装材质完全相同，但由于印刷和形状上的区别很大，让人一眼就能够分辨。从外包装设计上，更趋卡通化、合理化。越来越多的生产厂家已开始注重产品的包装。他们根据儿童、婴儿的心理特点和喜好设计出一整套迎合儿童视觉、手感的产品包装，以鲜明反差的色彩和形状可爱的外包装，成功地吸引一部分儿童消费群。从味道上，水果香味则成了普遍现象。在众多的儿童和婴儿化妆品中，香味的选择也从过去的香料型向水果香等自然香型发展，使用时所散发的阵阵香味使儿童犹如置身于水果世界，其乐无穷。使用最多的是卡通图案，形状上较为自由，弧线设计用的比较多。

 

即使是成年人也会认为泡沫是一件很好玩的事情，对儿童来说就更是如此了。西班牙Laboratorios Dermofarm公司的Imagicare（神奇护理）是一款主要采用天然原料的儿童化妆品，可通过孩子与父母的玩耍帮助儿童培养良好的个人护理及卫生习惯。该公司有两款盒装产品采用Rexam Airspray起泡型包装，Imagicare “Hands Up!”盒是Imagicare独特的香皂产品，所起的泡沫据称富含糖份和脂肪酸可防止脱水，还具有抗病菌和抗感染的功效，另一款Rexam Airspray是适合沐浴露的一种包装。这两款都采用Rexam Airspray的WRD4 WaterGuard产品，是250毫升装。

de Jong还表示，“除了趣味性以外，方便性也是非常重要的。因为妈妈们一般都喜欢腾出一只手出来为孩子洗澡之类的，因此泡沫型抽压式包装的好处就在于使用起来简便，不需要再另外混合液体即可供儿童使用。”最重要的是，可以起泡的产品对孩子来说更具吸引力，因为不仅孩子可以用泡泡来玩耍，而且父母与子女还可以通过一起玩耍增进感情。

以前这种起泡泡的产品只用于洗手液，现在沐浴露、防晒品及洗发露等等都开始使用这样的形式，可见趣味性在儿童产品中所起的作用非同小可。

现代新颖性

当今社会，青少年特别是8-12岁左右的小孩一般手头零花钱都比较多，因此他们对潮流的兴趣似乎更加浓厚。对他们来说，婴儿产品太不成熟了，更复杂的承认产品又太老了，因此针对这个年龄层的化妆品及个人护理品市场就更具前景了。Farouk Systems, Inc, Houston, TX总裁Shauky Gulamani显示表示，“儿童类产品正以飞快的速度发展，当今的儿童想要的是专门为他们而做的产品，要与其父母的产品相区分，他们希望有个性，这样才体现与其父母的平等性。”

Euromonitor公司研究表明，12岁左右的女孩的化妆品及洗涤用品领域，身体喷雾也是非常流行的产品形式，对于她们来说，这种产品是为她们以后可以使用厚重的彩妆或香水作准备的。Santa Barbara专门为这一年龄层的儿童设计了儿童每日护理系统TESS (Teen Everyday Skincare System)，适合年轻妈妈及其女儿使用，专门用来教育、鼓舞或满足青年女孩独特皮肤需要之用。TESS产品一般都不含paraben，富含天然水果和植物精华、精油和维他命，用来清洁、爽肤、保湿和保护儿童皮肤。有着简易可行的使用说明、方便的日用和也用盒装、明亮的产品名字、现代包装等，TESS产品倡导一种美丽、健康和自信的生活态度。另外为了强调其品牌理念，每个TESS包装瓶都特别设计一些鼓舞人心的标语，“敢于梦想dare to dream”、“说出你的心声speak your mind”等等。

另外，TESS采用可再循环包装，注重对小孩的环保意识的培养。Euromonitor公司还表示，在美国市场新颖性也是8－12岁小孩和青少年产品的一个重要方面。