母婴门店经营：把握好刚需品类

　　今年母婴行业从二孩政策全面放开到奶粉新政实施，门店面临前所未有的机遇，同时承受着更大的挑战。

　　一方面“史上最严”奶粉新政实施以来，对多家奶粉品牌造成了不小的冲击，造成了一系列连锁反应：奶粉品牌数量锐减，奶粉的竞争也进入白热化阶段，奶粉品类的盈利能力降低，母婴门店的盈利能力随之降低。

　　另一方面母婴门店受房地产市场泡沫现象影响，房租上涨速度惊人，人员工资等固定成本居高不下，毛利率却逐步下降的尴尬局面。

　　大家都在寻求破局的方法，个人以为，得从挖掘门店的新刚需品类入手，从而增加新的品类赢利点。

　　那新的刚需品类有哪些呢?

　　一、玩具

　　目前行业现状是大多数门店的玩具，其销售额是个笑话，陈列是个摆设，功能是当赠品用。其实在“二孩全面放开”政策的助推下，孕婴童市场消费者对玩具的需求不断增长，在《2015 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》中指出，一二线城市中，玩具消费在2-3岁宝宝家庭的消费中仅排在奶粉之后，位列第二位，已超过童装、洗护、车床等相关品类。我们应该意识到玩具将会是支撑未来利润增长的重要品类。2017，玩具品类的兴盛决定了一个门店的盈利能力!

　　如今的“80后”、 “90后”已经成为母婴消费的主力军。他们更关注孩子的教育和智力发展，现在的玩具满足了家长最关注的“益智”方面的需求，行业内一些有意识的门店，率先提出了把“玩具”当作“营养品”一样，突出功能型的作用去销售。

　　玩具也是帮助母婴门店实现客户体验的最好载体，门店可以利用自身的优势——玩具容易展示，家长和宝宝都较易体验，来给客户提供更多互动活动与服务。

　　我们都知道宝宝每个阶段发育差别比较大，对玩具的功能需求不同，同时宝宝的“喜新厌旧”的特性决定了玩具市场需求大、更迭速度快，将玩具做成快消品可以提高家长的进店率。

　　玩具和门店的其他品类没有冲突，它是典型的非标品，是实现门店差异化的重要品类，在周边的门店还有完全重视玩具之前，先入场的就能建立竞争的壁垒，快人一步，可以实现利润增长。

　　二、营养品

　　近年来，随着现代人健康消费观念的改进，母婴营养品日益受到青睐，大健康产业正在成为中国经济新的增长点，而作为大健康产业重要的组成部分，营养品的需求也在逐年增长。

　　相较美国和澳大利亚，国内的营养品行业仍处于发展初期，同时也蕴含巨大发展潜力。2014年，国内营养品行业市场规模为902亿元。比较人均消费水平，美国和澳大利亚人均消费水平分别为56美元和41.6美元，而国内市场人均消费水平仅为11.4美元。

　　再加之孕育环境发生的变化，使营养品成为了刚需。以下四大因素催熟了母婴营业品市场：

　　1、剖腹产增多。因为剖腹产新生儿的脐血中，免疫球蛋白含量比自然分娩的新生儿要低，能抗病的抗体含量更低。所以，剖腹产的新生儿更易感染疾病。

　　2、母乳喂养期缩短。越来越多的城市女性为了工作，采用奶粉代替母乳。而奶粉是无法完全替代母乳的，这也导致婴幼儿营养缺乏，免疫力降低。

　　3、新生儿在6个月至3岁时，母体不再提供抗体，是生理上的“免疫功能不全期”。这个年龄阶段的孩子极易生病，且肠胃功能脆弱，选择一些初乳奶粉对于这个年龄段的宝宝是最为合适的。

　　4、食品精细化导致大量营养流失。例如，精制米加工会导致许多营养素如赖氨酸、苏氨酸、维生素B族和膳食纤维等流失掉，这些都是人体必需的营养元素。精细化米面的普及会导致“饭已吃饱，营养未饱”。

　　在门店营养品品类销售中，一定要做到“去奢侈品化”。门店要把营养品当作快消品、日常用品去看待，而不是当作奢侈品去销售，这样才能增加产品的消费回头率和消费频度。

　　有不少门店的营养品品项严重短缺，除了基础的鱼肝油，钙铁锌之外，营养品市场上现在有突破潜力的产品还有：益生菌、蛋白粉、DHA、复合营养素等，只有完善的品类才能满足客户多元化的需求。

　　而且营养品在销售的过程中，对门店导购的产品知识、婴幼儿日常护理等要求非常高，2017年，母婴门店要有意识的通过内训+外训的形式，帮助店员提高综合素质，只有能帮助客户解决问题，建立信任，营养品的销量才能稳定下来。

　　三、特殊医学用途奶粉

　　据分析，21%的婴幼儿不适用普通配方乳粉。所以特殊医学用途的奶粉，比如：早产儿奶粉、免敏奶粉、免疫奶粉、全营养奶粉、高蛋白奶粉等销量逐年上升，但大多数门店只涉及到了免敏奶粉，其他的品类很少涉及，白白流失了大量的客户。

　　2017年，母婴门店可以引入特殊医学用途奶粉，此类奶粉可以为门店带来新一轮的盈利增长点，带来的好处是显而易见的，首先使用大量的特殊医学用途奶粉的客户粘度很高，不易流失，给门店带来稳定的消费群体。其次，特殊医学配方奶粉的市场竞品不多，基本不会有价格战，门店的利润空间相对更大一些。

　　还有，特殊医学配方奶粉对门店导购的销售专业度要求极高，店员不但要能看懂检验报告，而且能给宝妈提供专业的解决方案。一旦客户认同了我们的产品和服务，很难发生客户流失的现象。

　　纸尿裤

　　中国每年有近2000万的婴儿出生，使用纸尿裤的0岁至2岁的婴儿达到4000多万，而且纸尿裤几乎成为每个婴幼儿必备用品。纸尿裤是门店销量最好的产品之一，总销售额的占比也持续提高。

　　近来，纸尿裤品牌渠道下沉，厂家开始尝试操作品牌众筹模式，即厂家和门店联手：厂家提供专供的品牌、充足的价格空间和专业的市场操作方案，门店成为该厂家的区域品牌合伙人，这样，门店即获得了价格优势，也获得了品牌的影响力加成。最重要的，门店在和品牌合作的过程中，获得更多的归属感。

　　总结

　　其实这些刚需品类，就在我们的货架上，长久以来一直不被重视，2017年，面对市场的机遇和挑战，门店就从这些品类着手，强化陈列、做好品类管理、增加专项培训、优化导购激励、设计定向促销，就能在毛利下降的怪圈中脱困，进入一片新的蓝海!