维他奶再度上榜未准入境名单 渠道管控问题凸显

　　近日，在国家质检总局发布的2017年11月未准入境的食品信息中，维他奶国际集团有限公司（以下简称“维他奶”）再度“上榜”，共计61批次，重量达5.92吨，涉及茶饮料、豆奶饮品、果味饮料等产品。

　　未准入境似乎成了维他奶的“顽疾”。在此之前，维他奶产品就曾因被检出超范围使用维生素B1、维生素B2和泛酸、超过保质期等问题多次被拒入境。

　　此前，维他奶方面回复记者有关被拒入境的原因时曾表示：“这些产品从非正规授权渠道进口，并未得到维他奶公司的官方许可，而由于中国内地与香港的相关法规存在差异，因此出现这种情况。”但为何入境成为“顽疾”？记者就相关问题致电维他奶并发送采访函，截至发稿前尚未收到回复。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，维他奶在香港市场表现不理想，但经销商布局较为密集；而近年来维他奶在内地市场受到了消费者的欢迎，甚至成为了网红产品，一度供不应求。因此就出现了各种非正常渠道的窜货行为，这也是维他奶多次登上未准入境“黑榜”的原因。而背后也暴露出了维他奶的渠道管控问题。

　　屡次被拒入境

　　根据国家质检总局公布的11月未准入境食品名单，维他黑加仑子汁、维他蜜糖柠檬味茶饮料等3批次产品因感官检验不合格未准入境；维他豆奶饮料等4批次产品因超范围使用营养强化剂未准入境；另有54批次产品因包装、标签不合格被拒入境。

　　而事实上，未准入境这一问题已经困扰了维他奶许久。2017年4月，总计35批次、110吨的维他蒸馏水和饮品因标签不合格被拒入境；2017年6月，3批次、约8吨维他奶饮料被检出超范围使用维生素B1、维生素B2和泛酸；2017年8月，维他蜜糖柠檬味茶饮料、维他苹果味绿茶饮料等2批次因超过保质期而未准入境；2017年9月，维他柠檬味茶、维他橙汁等63批次产品因标签不合格、商品损坏未准入境；2017年10月，维他蜜糖柠檬味茶饮料也因感官检验不合格出现在了未准入境的食品信息中。而早在2014年，备受年轻消费者追捧的维他柠檬茶就曾登上入境不合格产品的黑名单。

　　朱丹蓬认为，未准入境这种情况频繁发生的主要原因，在于维他奶在内地业绩的不断增长。“近两年，维他奶产品在内地表现火爆，而产品价格也相对要比境外市场贵，这个利润空间引起了经销商之间相互窜货的行为，而内地与境外相关规定有所不同，也是导致其多次登上‘黑名单’的原因之一。”朱丹蓬说。

　　记者了解到，维他奶中国业务增长强劲，根据维他奶发布的2017/2018业绩公告，维他奶在中国内地收入上升39%至22.52亿元，经营溢利增加41%至3.98亿元。报告中指出，这主要得益于维他奶迅速扩展的电子商务渠道，同时，维他品牌在夏季宣传推广中也深受市场欢迎。

　　正如公告中所说，维他奶在网上渠道销售火爆。以京东平台为例，维他奶旗下维他柠檬茶24盒/箱和16盒/箱的销量超过了75万箱，累积评价超过37万条，其中24盒/箱的销售量达到了惊人的52万箱。

　　但维他奶产品线下市场表现却不尽如人意。北京某大型连锁商超的酒水经理告诉记者：“在商超内部系统中查看，目前维他奶的产品只有一款属于正常状态，但是属于烘焙原料，且没有库存。其余商品例如维他奶黑豆奶、维他奶原味豆奶等都属于禁售状态。”该经理向记者解释，禁售状态的商品一般情况下都是由于商品自身存在问题，超市决定不再经营；或者是长期断货，系统自动更改状态。

　　同时有酒水饮料从业人士对记者表示：“维他奶商品一般在办公区便利店中会经营，但并不常见，且价格较贵，适合收入较高的年轻群体进行消费。”

　　朱丹蓬表示：“目前维他奶的北上进程还是比较顺利的，其自身的品牌红利能够短期内打开市场并带来大幅的业绩增长。但想要在内地进行经营销售，就要贴合内地的法律法规。2018年的销售旺季到来之后，维他奶的市场表现将被看好，屡次未准入境的问题如果不及时解决，将会对其发展造成阻碍。”

　　渠道管控问题凸显

　　虽然维他奶对于未准入境的解释是“这些产品从非正规授权渠道进口，并未得到维他奶公司的官方许可”，但品牌营销专家路胜贞表示，屡次未准入境的背后暴露出的是渠道管控问题。

　　“内地市场的火爆，进口维他奶产品需求增加，另一方面也表现出了内地产品铺货率不足的问题，而这与其渠道管控力度不大不无关系。”路胜贞说。

　　记者了解到，目前维他奶的分销渠道模式是垂直渠道系统模式。1994年4月与光明乳业合资建立深圳维他（光明）食品饮料有限公司，产品从维他豆奶系列，拓展到目前的茶类、牛奶类、果汁类等产品牌，主要向华南、华中、西南、华北等地区进行业务拓展；1995年8月，成立维他奶上海有限公司，作为香港维他奶国际集团的全资子公司，是一家饮料生产企业，主要向华东地区进行业务拓展。

　　维他奶在设立分公司的基础上，选择经销商进行分销，然后再到零售商，最后再到消费者。

　　同时记者了解到，维他奶在渠道管控方法上与其他企业不同。一位北京地区的维他奶业务员对记者表示：“维他奶按照省市划分经销商，与其他企业设立办事处的方式不同，维他奶会根据市场大小和发展目标进行业务人员派遣，但我所在地区只有我一个业务员，所以会很繁忙，工作压力很大。”

　　但与香港地区经销商进行窜货的行为不同，该业务员表示他所在的地区基本不会窜货。“按照目前的管控力度，零售商之间、经销商之间有窜货的条件，但是线下市场销量不好，一般不会有人窜货。”该业务员说。

　　对于维他奶的渠道模式，路胜贞分析认为，目前维他奶在各地设立的经销商数量并不多，布局上相对稀疏，以后肯定要增加经销商数量以保证业务的拓展。

　　同时路胜贞对记者表示：“像传统饮品企业，尤其是与维他奶在产品上能够形成竞争的康师傅等企业，进入北方市场较早，在每个地区都会设立办事处，而且每个区县都会进行细分，有多个业务人员进行渠道管控。相对于它们来说，维他奶的渠道能力较弱，并且销售经验不足。2018年销售旺季正是维他奶进行北上的关键时期，如果不加强渠道建设，很难与行业内其他品牌进行竞争。”

　　而对于网红产品——维他柠檬茶，在2018年能否继续发挥巨大作用，朱丹蓬分析认为，“网红产品更多的是跟风购买，维他奶现在面临的就是如何将线上优势转化为线下零售市场上的优势。而这个转化行为，就要依赖渠道的建设。在未来，渠道管控问题将会对维他奶的市场竞争力造成不利影响。”

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