一文看懂母婴线下零售的主要模式及打法

　　导读：得益于过去十年中国人口的稳定增长以及二胎政策的有力推动，中国母婴市场需求群体呈现增长快，存量大的特点。在消费升级的时代下，除了爸爸妈妈对消费起决策作用以外，祖父母乃至外公外婆等家庭成员也开始逐渐对决策产生了影响，他们的参与使得母婴家庭的市场容量将进一步扩大。尽管线上渠道增长疯狂，且非常便利，但是渠道可信度不能完全保证，或存在虚假伪劣产品，基于此，母婴童行业势必要走到线下。

　　当下，线下母婴零售连锁基本还是以区域为王，爱婴室、乐友、爱婴岛分别占据我国华东、华北和华南地区的母婴市场，而孩子王则主要覆盖全国二、三线城市的母婴市场，此外“地方王”林立，比如西北的喜阳阳、东北的米氏孕婴、北京的丽家宝贝、山西的谷子孕婴、陕西的小飞象、四川的中亿孕婴、云南的登康等。从模式上来看，大体分为自营和加盟两种形式，自营模式优势在于自己掌握资本、供应链、团队，标准化执行得好，但扩张速度较慢，很多零售连锁都采用自营+加盟的形式。相对来说，纯加盟模式更难掌控，它对品牌输出、管理输出、供应链输出要求更高。

　　1、以孩子王与苏宁红孩子为主的大店模式

　　众所周知，零售业的规模取决于客流量和客单价对于经营成本运转的支撑，一般来看，婴童产品本身并不适合做大规模连锁，行业内传统的母婴渠道以小体量为主，大多以销售产品为主，基本上面积都低于300平方米，孩子王反其道而行之，创立之初就参考了万达、银泰等大型商场的经营模式，门店选址于大型shopping mall，平均面积达到3500平方米，截止目前，孩子王在全国16个省、3个直辖市、150多个城市开出360多家大型数字化门店，覆盖全国70%人口达到50万以上的城市。

　　苏宁红孩子也是同样的逻辑。作为苏宁布局母婴产业的拳头产品，红孩子线上线下协同并进，形成购物+娱乐+健康+教育+医疗+生活服务为一体的大母婴生态圈，其中线下智慧门店的打造是苏宁红孩子重点发力的领域。截止目前，苏宁红孩子线下门店突破200家。

　　所谓的“大店”，就是要抛弃常规实体店的模式，把门店做大，让店面内容更加丰富，营造更多符合消费者生活方式的消费场景。创新型的大店模式决定了它们无法像传统中小型母婴连锁那样单纯的以销售商品为盈利模式，在综合考量到客单、流量以及成本三个因素后，它们需要不断缩减商品陈列面积，强调体验功能的营造，变单一的商品化门店为游乐、体验等一体化的场景化终端，大店模式下的母婴零售模式以“商品+服务+社交”三轮驱动为最优选择。

　　2、以直营和并购模式为主的爱婴室

　　消费升级驱动万亿级母婴市场发展。在母婴渠道中，母婴专卖店凭借其专业化、安全性、体验感等独特优势在电商的侵蚀下逆势扩张，母婴专卖店区域性竞争格局显著，越来越多的区域龙头通过“异地并购+大本营直营”策略加速全国布局。目前爱婴室的打法是结合线下门店、电子商务系统以及APP+公众号+B2C等多种渠道，以直营门店销售为主，同时持续优化线上销售平台。截止目前，爱婴室在上海、浙江、江苏、福建、重庆共开门店266家。

　　此外，爱婴室还通过“异地并购+大本营直营”策略加速全国布局。从整体来看，爱婴室立足上海，主要辐射江浙沪闽等华东地区。随着线下母婴连锁规模化进程的加速，爱婴室已将门店扩张提上日程，通过并购当地头部企业进入异地市场。据悉，爱婴室2019年在原有优势区域以及华南部分城市加速开店，并完成重庆泰诚项目51.72%股权的并购落地，以重庆为据点，开辟西南市场业务，本次投资并购是爱婴室加速全国布局的战略开端。

　　3、直营与加盟并行的模式

　　母婴经济正以每年超过30%的速度快速增长，不断扩张的市场态势，吸引了无数的“掘金者”。随着专业化、连锁化、品牌化的发展，加盟作为调动其他资源为我所用最有效的方式之一，一些有前瞻性的跨区域实体连锁店开始开放加盟连锁，卯足了劲儿去圈定自己的地盘。其中，乐友、米氏孕婴、云南登康贝比和陕西小飞象等都是典型的玩家。

　　以乐友为例，作为最早一批母婴连锁的优秀代表，乐友孕婴童的大本营就在北京，从北京交道口的第一家门店到跨出北京开拓新城市去并购整合，通过门店+APP+小程序的全渠道触达，借助智慧门店的迭代升级，强调一站式购物体验所引发的消费满足。截止目前，乐友门店超700家，以华北为主，全国布局，遍布北京、上海、天津、沈阳等全国150余个城市，网上商城注册会员数量超1500万。2020年，乐友计划在全国范围内新开200家门店。

　　4、加盟为主，重供应链轻门店

　　母婴商品零售渠道是连接母婴商品品牌商和消费者之间的纽带，拥有可靠的商品供货渠道是母婴商品连锁企业实现稳定经营、减少资金占用、保证商品质量和为客户提供满意售后服务的必要条件。在众多母婴连锁企业中，爱婴岛“轻加盟重供应链的”的模式独具特色。据了解，爱婴岛与全球500多个著名孕婴童品牌建立长期合作关系，95%上的商品厂家直供，独家品牌及自有品牌销售产比超40%，2019年仅供应链利润就达2亿。

　　专业的运营服务、成熟的市场运作以及完善的供应链体系使得爱婴岛的加盟模式取得了快速的发展。截止2019年11月，爱婴岛直营+加盟连锁店+伙伴店超9000家，主要拓展城市包括广州、苏州、无锡、南京等，主要辐射华南、华中地区。

　　5、B2B平台赋能母婴店的创新玩法

　　近两年来，母婴B2B行业火热，新平台频频融资、大额融资向成熟平台聚集。海拍客先人一步，沿着在这一行业最新发展方向早早展开扎实布局，开花结果。

　　一直以来，母婴零售传统通路多层级的分销渠道导致商品流通效率低下，价格过高，为产业链条上的品牌商、经销商与零售门店都带来成本高、利润低的弊端。对于数量庞大、水平参差不齐的20多万中小母婴门店而言，B2B平台在其中所扮演的重要角色就是，通过完善的体系与前沿的技术，打短供应链层级，并提升仓配效率，降低经营成本，同时实现供应链数字化，解决进销存的痛点，提升门店整体运营实力，更好的服务终端消费者，为用户提供更优质的产品与服务。

　　作为母婴行业连接品牌商和门店的B2B2C深度分销平台，海拍客深度赋能母婴门店提升其线上会员运营能力。据悉，2019年海拍客已经链接了17万家门店，其中三线及以下的镇级门店占比46%，此外，海拍客还和7000多个通路品牌、近600个渠道品牌达成合作，2019年整体GMV将达到150亿。