电商抢食 传统孕婴童零售何去何从

　　当下，被视为“朝阳产业”的孕婴童品类成为了以京东商城、当当网、淘宝商城及团购网站等的“抢食”对象。这些纯粹的电商们正以诱人的低价汹涌冲击传统孕婴童零售商的市场。

　　4月中旬，乐友孕婴用品网COO龚定宇在一母婴用品论坛上发出呼吁，希望厂家和供应商抵制京东、当当以及团购网等纯粹电子商务网站，防止行业利润受损。

　　“如果京东像搞图书和音像一样，做孕婴产品也准备3年、5年不赚钱，将对专业孕婴童渠道是致命打击。”乐友孕婴童COO龚定宇说。

　　遭遇低价“抢食”

　　京东商城的“抢食”意味着什么？

　　在龚定宇和京东商城CEO刘强东展开“围脖口水战”后，某好事网站列出了一张“京东-乐友”比价单，选取婴儿用品中标准化和可比性程度较高的纸尿裤和奶粉品类，进行网上价格的抽样对比。

　　结果，在抽样的43款奶粉产品中，乐友37款产品单价均高于京东的产品，平均高出4.48元。22款纸尿裤中，63.6%的产品乐友较贵，部分产品比京东贵出10.59元。

　　尽管事后乐友马上站出来澄清，比价不具有可比性。但新近获得15亿美元融资的京东商城，若试图在孕婴童领域复制图书“价格战”，对于当前专业的孕婴童零售商绝对能构成强大的压力。

　　因此，龚定宇在“围脖”上直接将京东行为“指证”为“绞杀行业利润的恶性竞争”：“凭借资金优势，采取零利润或者负利润的恶性竞争想把对手都拖死。”

　　“零利润”甚至“负利润”的价格竞争恰恰是京东一贯的“杀手锏”。“乐友们”开始担心综合电商会借B2C行业的销售优势蔓延和操纵到专业的孕婴童行业。

　　但“乐友们”面对的却不单单只有京东商城这样一个纯粹电商的挑战者。在孕婴童用品利润更大、未来巨大婴童消费潮带来的“朝阳产业”的诱惑下，诸如淘宝、当当、乐酷天等多家电商巨头携带各路资本汹涌而来。他们看中的是孕婴童市场的无限潜能。有数据显示，2011年中国0到12岁的婴童市场总规模约为11500亿元，到2015年这一市场可能会达到两万亿元。

　　而在当前云集各路资本的推波助澜下，孕婴童用品零售及服务领域市场已充斥不少于2000余家“淘金者”，包括以“电子商务+目录销售”为主的红孩子等；以“网站+目录+连锁门店”销售的乐友、丽家宝贝、孩子王等；及以提供资讯、交流、博客、社区为主的网站，如亲贝网（qinbei.com）、宝宝树、摇篮网等。

　　这些网站目前都采取“大卖场、精品店、便利店、目录直销、网络直销”多种通路并行的营运模式。据婴童产业研究中心不完全数据统计，目前4000平方米的婴童店不在少数，旗下门店超过30家的连锁企业也有20多家，亿元级婴童连锁达十数家，5家婴童连锁接受15亿以上风险投资。而在商品方面，也呈现出遍地开花的景象，产品范围涵盖衣食住行用育乐，品牌众多。

　　问题于是变得很明显。在纯粹电商携“价格利器”大军压境之际，现阶段的中国孕婴童行业在某种程度上已构成同质化，如果不转型突围，将很难在新一轮的市场竞争中赢得市场。

　　出路在哪里

　　对于立足垂直和专业的传统孕婴童零售商而言，综合品类电商来势汹汹的多元化扩张，要完全抵御似乎是不现实的。专家指出，从供应商货源、物流配送到售后服务，类似京东这样的综合电商追赶并超越垂直电商并不那么困难，而能比拼的“价格战”则更是京东的“杀手锏”。孕婴童行业要维持以往价格空间的利润几乎是不可能的。

　　既然无法完全抵御，一些孕婴童垂直电商开始由单一的孕婴童用品零售转向以客户需求为核心的一站式综合品类销售商演化。

　　日前，红孩子CEO徐沛欣就表示，红孩子开始实行B2F（指家庭客户）战略，弱化一些线下传统的邮购和目录销售，加强线上销售力度，力图升级为一家相对综合的电商。

　　业内另一家婴童企业好孩子除早早地设立网络旗舰店外，半年前还开通了官方微博，粉丝已超过2000个，而其开发的“好孕”移动应用程序也是移动终端的热门下载。同样在20世纪90年代进入大陆市场的丽婴房在今年也投资了一家电子商务网站，借此进一步拓展线上市场。

　　从某个垂直领域切入，获得行业的深度后，通过积累起来的用户规模以及后台供应链资源，进行横向拓展，获得行业的广度，正是互联网B2C通常的发展路径。但对于红孩子、丽婴房等传统婴童零售商而言，如今转型所面临的竞争门槛事实上却已提高。

　　以红孩子为例。实质上，早在2006年红孩子就已尝试销售化妆品、家居、健康等孕婴用品之外的其他品类商品，但相比于孕婴业务，其他品类始终像是配角，不管是商品的种类、陈列还是站内促销方面，孕婴一直占有相对强势的地位，其他品类销售增长缓慢。

　　对此，业内人士分析指出，这在于长久以来红孩子一直被冠以了很难突破的孕婴品牌的标签，这势必从很大程度上抑制了其他品类的发展。

　　此外，还需要正视的问题是，当所有电商企业都逐步百货化、平台化后，同质化的弊端必然开始出现在B2C企业中间，而核心竞争力将被掩盖或逐渐失去。

　　“坚守”垂直电商

　　“京东们”正来势汹汹要改变孕婴童的消费世界，但孕婴童专业电商们却无比留恋起传统渠道来。

　　“越清晰的定位，就越有可能在与竞争对手之间建立起差异化壁垒。”更多垂直孕婴童电商们还是执著于另外的生存之路，那就是坚守专业细分的垂直电商路。

　　日前，胡超在接受中国商报记者采访时表示，乐友会专注于面向孕妇和6岁以下儿童这一市场，不会盲目寻求多元化，也不会向其他品牌开放网购平台。

　　实际上，从2009年开始，许多孕婴童零售企业就开始重新审视“传统的力量”，加大实体门店的扩张和投入，包括许多青睐婴幼儿产业的风险投资者和PE。而无论乐友、丽家宝贝，还是其他婴童零售企业，都是靠着“实体店”这个因看上去太过传统而被许多对手忽略的形式，在潜力巨大的婴童市场上站稳脚跟。

　　当然，这种令人心动的模式，是许多“淘金者”的梦想。但在眼下淘宝、京东、当当等纯粹电商网站的全力压境之时，如何阻止造成的顾客分流会成为不得不面临的一个大问题。

　　但胡超并不认为这是个问题。胡超对中国商报记者表示，“电子商务是很热，但实体店的销售额还是占到大多数。有些妈妈就喜欢逛店，喜欢亲手摸一摸，这都是网上体验不到的。”胡超介绍，乐友实体店能提供更丰富的体验式销售服务。目前，其线下贡献了销售总额的七成以上。

　　但不得不被动接受的一个现实是，乐友要力图保证线上线下产品的价格统一，这意味着当只占乐友销售额三成的线上产品被迫跟随京东降价后，七成的线下产品销售要同步降价。至少在奶粉和纸尿裤品类，乐友能赚到的钱是越来越少了。目前孕婴用品行业的平均利润为15%左右，而在2003年达到25%左右。

　　既然终端价格受制于越来越激烈的竞争，乐友惟一的出路就是抓住毛利率相对较高的品类并尽量压低成本——毛利率相对较高的非标准化或者准标准化产品。在乐友的上万种产品中，这些产品贡献了年销售额的2/3以上，包括童装、孕妇的防辐射服等。

　　而在不和成本低的网商拼价格之外，“乐友们”的突围方式还包括加强体验的增值服务。

　　突出的是丽家宝贝的衍生业务。“妈妈在店里购物，奶奶陪着孩子在旁边的婴儿游泳馆游泳，或是在游戏场玩翻斗乐，还可以上早教课、拍儿童写真。”

　　这就是“乐友们”靠大量实体店和传统目录邮册积淀的“蝴蝶效应”。“当消费者喜欢、信赖孕婴童店的产品，他们也就容易接受其他服务——那些业务的净利率远高于零售业务，且相对容易操作。”而这，或许是“京东们”无法望其项背的竞争力。