新东方转型之痛 在线教育仍处于习惯培养期

在线教育依然坚持走着互联网思维的传统模式。在这一周的时间里，YY出品的100教育也凭借着10亿元投资、永久免费、颠覆传统教育等噱头赚足了眼球。与此同时，100教育针对托福、雅思强化培训班的永久免费模式，也让业界传出了“新东方倒塌”、“新东方变旧东方”等言论。那么新东方真的遇到了转型危机了吗？

“这个时代经济会不断发展，成功会不断涌现，但失败步伐也会加快。有太多人会冒出来，他们比你更知道如何应用移动互联网等新技术。”俞敏洪在《创业家》年会上曾这样感慨道。

充满危机感的老俞早就意识到了互联网会给教育产业和他的新东方带来冲击，并加紧布局，但却没有想到这一切来得是如此之快。

在去年成功解决浑水做空狙击之后，俞敏洪就放眼在线教育，直言新东方不做平台做内容，并认为真正伟大的在线教育平台的出现还需要五到十年左右的时间。而就在一年后的2月末，李学凌的YY就携10亿真金白银杀奔而来，放言要以免费革新东方们的命。

YY的100.com此次选择的切入点正是新东方利润奶牛——留学英语培训，这一块业务为新东方提供了多达40%的利润，加之正直互联网思维的春风吹遍神州大地之时，于是乎很多人都高呼着新东方们大限将至，在线教育一统江湖。可问题是，新东方真的陷入转型危机了吗？

线下教育——技术不可承受之轻

很多互联网人士喊着在线教育必将极大冲击传统的培训模式，但却连一节新东方、新航道们的课都没上过，所下的结论也未免有些想当然了。

古往今来，传道授业解惑的教育本身中就蕴含着一种“道”在其中，无论是孔子杏坛授课、因材施教，还是现如今新东方中大行其道的各种段子。教育并不是一种可以量化、标准化的产品，互联网技术可以改变时间、空间上的限制，却不一定能够承载一些看似虚无的东西，比如课堂氛围，亦如心理作用。

新东方是中国挣钱最多的相声社没有之一，在讲段子的功力上绝对力压德艺双馨的郭德纲老师。虽然讲段子方式一直为人诟病，但对于学生来说，却是课堂上必不可少的东西。一节课一两个小时，想始终保持高度集中的注意力并不是一个容易的事情，或者说是大多数人都做不到的事情。于是各种段子就成了及时的缓冲剂，来让学生的大脑始终保持在兴奋状态。

或许有人会说，老师还是那些老师，段子还是那些段子，在线教育一样也可以做到这些。那好吧，先不说这些段子是在新东方内部经历了多长时间、多少老师才形成的，想了解的可以自行去知乎搜一下。就单说一点，为什么网上资源丰富，还有那么多人去看电影、听相声，放在教育上，那就叫课堂氛围。

一个段子讲出来，尤其是一些带着颜色的，换来全场会心的笑声，这可不是一个在电脑面前看视频能够有的体验。

同理，在现实的线下教育中，当周围的人都在听课记笔记时，学生本身就更容易也去认真听课，虽然也有人玩手机睡觉，但总归是有点负罪感的，多半会找个后排的角落。

而在线教育则不同，一个人坐在屏幕面前，或者拿着手机、pad，很容易就走神，或者直接点开淘宝，玩起保卫萝卜来了。或许那些认为在线教育可以完全颠覆传统培训的人们真的应该去了解以下，整个教育产业中，有多少学生是“被报班”。

也正是因为这样，教育产品本身面向的对象就不只是学生自己。年轻的学生们有互联网思维，而管着出钱、不停督促他们“Goodgoodstudy，daydayup”的父母们却不一定能够接受这样的方式。或许当年轻人们打开电脑准备上一节网络课程的时候，我们从小到大最痛恨的“别人家的孩子”一定会如期从父母嘴中蹦出来，然后被赶去新东方上课。

对于父母们来说，或许他们可以接受从淘宝网购、用滴滴打车，但在孩子教育问题上却会显得更加保守，这和他们的高预期值是相关联的。他们更愿意花更多的钱来为孩子争取更好的教育资源，怕孩子浪费时间，耽误前程，在他们眼中时间、精力这些机会成本的价值是远高于为教育产品付出的价格的。因而免费对他们来说并不是一个起决定性的因素，更何况要通过考雅思、托福出国的学生，对教育产品的价格敏感度本身就并不算高。

线上变革——越来越小的变革时间窗口

虽然短期内，在线教育还很难让新东方感到大限将至，但毫无疑问的是，任何一个行业都不可能逃脱技术浪潮的冲击，就如同俞敏洪对在线教育平台时间点的误判一样，每一个玩家不可能知道自己能不能活下来，能活多久，以及是什么样的死法。

在线教育依旧还处在习惯培育期，它正试图用一种免费的方式，来成为传统培训行业的补充，从而完成用户基数的扩大和用户习惯的迁移。而在完成这一切积累之后，真正的颠覆或许会发生在未来的某一刻，以一种我们难以预测的方式，就如同我们此前不曾想过YY、人人影视这样的玩家会进入这样一个市场。

而对于新东方来说，虽然在不久之前发布的二季度财报中实现盈利970万美元，并刚刚举行了20周年庆典，但新东方似乎也正在面临像苏宁一样的转型之痛。转型很有可能意味着现有利润的收窄，甚至是商业模式的崩塌。

正如同前文所说，教育产品的非标准化让在线教育并不能像电商那样严重冲击传统零售商，但也正是这样一种非标准化，让新东方的变革也变得艰难。

无论是非营利的公办教育，还是以营利为目的的教育培训机构，教师都是整个链条中最为关键的那个环节，而YY所做的正是试图将教师从原有的产业链条中剥离出来，转移到自己的平台之上。

有人说100.com是想建在线教育的淘宝、天猫，因而最后能够在这个平台上收获最大利益的是资源更丰富的机构，以及平台自身，而个人教师很可能会像淘宝小卖家一样举步维艰。但问题是，大型教育培训机构真的会甘心把自己多年树立的品牌和师资资源，用来养大这样一个不可控的平台吗？

我想答案是否定的，至少新东方们现阶段不会这样去做。因而与其说YY想做在线教育的淘宝，倒不如说是在线教育的起点，通过平台的力量强推明星教师，从而不断扩大规模，找到盈利模式。相比于大机构，围绕一两个老师的中小团队很可能是这个平台的最大受益者。

而这样的思路对于正处在变革关键期的新东方来说却可能是致命的。明星教师不满足于新东方待遇而自立门户已经不是新鲜事了，前有胡敏的新航道，后有老罗和他的小伙伴们。这也是为什么这几年新东方很难再出像李笑来、罗永浩这样的明星教师的原因，因为新东方正在试图将这种教育标准化、产业化，而减少教师个人的曝光度和作用。某种意义上，新东方也是一个平台，“生产”学生的同时，也在“生产”教师。

也正是因为如此，光脚的YY可以砸下10亿来做在线教育，但穿鞋的新东方却不能，如果将大量资源投入新的业务，很可能就意味着原有师资力量的萎缩。因为在过去，可能需要像罗永浩那样的教师才能有能力和资源去自立门户，建一个自己的学校，而现在，一个人或是几个人，就可以在YY的平台上创业。

新东方转型的困难不在于资本和决心层面，而是商业模式层面上的，所以哪怕评论者们再着急，新东方也不可能按下快进键。

新东方正在做的是小心翼翼地将原有的线下资源向线上进行导入，无论是品牌，还是教师。

无论是那个互联网产品都需要流量的导入，但这个成本却是高昂的，沪江的副总裁曾透露其通过百度获取一个用户的成本高达50元，而对于一些中小团队来说，这样的边际成本可能更高。

但对于新东方来说，长期以来在学生群体中形成的品牌认知度是高出很多人想象的，一说起学英语报班，大多数学生和家长的第一反应都是新东方，其获取新用户的成本显然要低于大多数的互联网公司。

而其依旧保持增长的线下教育市场则是流量导入更重要的来源，新东方二季度学科培训和备考课程总招生数达到56.51万人，同比增长11.8%。新东方正试图以教学资源共享等方式，引导着学生使用它的在线学习业务，而这种转化率几乎为100%，因为很少有学生会不去下载那些老师提供的材料，尽管很多时候它们只是静静地躺在硬盘里。

这些学生虽然不一定会成为增值付费用户，但至少一定程度上降低了新东方在未来发力在线教育时的新用户获取成本。

但在教师资源的迁移上，新东方面临的问题并不小，很大程度上就在于对教师控制能力的薄弱上。新东方老师通过其他方式赚外快早已经被摆到台面上了，而新技术、新平台的出现，让新东方很难阻止这些教师到这些平台上去试水。

采取强制措施很可能会引发强烈反弹，放之不管则可能在未来陷入全面被动，新东方唯一能做的就是尽可能让老师们能从新东方自己的在线教育平台上得到实惠，但这一切还有很长的路要走。