新东方迷路了 手术刀式变革很危险

俞敏洪意识到，颠覆的力量是无法阻挡的。留给新东方的逃生通道是：“在颠覆者出现以前，你已经把颠覆者的一些优势吸引到你系统中来，这是最好的。”

农历春节前的一天，位于北京中关村的新东方大楼六层的办公区里，大部分工位空空荡荡，许多员工都已经提前休假回家。在工作区靠东边的一间十多平米的小会议室里，记者见到俞敏洪时，他正在为年后的亚布力中国企业家论坛录制视频宣传片。坐在单人沙发的俞敏洪，穿着标志性的棕色毛衫外套休闲西服，蓝色工装裤和黑皮鞋之间的袜子上露出醒目的耐克标志。现在，俞敏洪与媒体的采访时间的精确度基本上控制在分钟之内，规定时间一到，他便起身离去。

一个多月前，新东方正式启动“更换基因计划”时，俞敏洪曾对外表示，“明年是我的闭嘴年。”的老搭档、新东方的创始人之一徐小平听到这话时特别高兴，他说俞敏洪闭关一年是新东方之幸。然而，当视频主持人问及如何看待家乡环境变化时，俞敏洪又没忍住，开口第一句“故乡的画面小时候是非常优美的，现在就什么都没了”。他的十几个堂兄弟没有一个活过六十岁，死于各种癌症。后来，这段话被搬到网上，家乡的政府官员看到了立马打电话给俞敏洪，一不注意，他又给自己惹了麻烦。

俞敏洪从来都不是怕麻烦的人。在过去30多年里，俞敏洪多以挑战者的姿态而闻名。为了上北京大学，俞敏洪高考考了三次；为了赚钱，作为北大教师，他在外“私自授课”，被全校通报批评，进而辞职开办新东方；2012年7月，美国投资机构浑水发布做空新东方报告时，新东方股价两天跌了58%，俞敏洪在微博上一方面表示浑水做空新东方没有根据，同时又感叹，“中国其实应该有浑水这样的公司，他们就像苍蝇一样，会找到臭了的鸡蛋，这样很多在A股上市的公司就不会乱来了。”

浑水风波刚过，俞敏洪又感受到了一股颠覆性的力量向新东方扑过来。“现在有几千家网络公司在做教育，都希望在未来会有所突破，这里面必然可能会出现其中一个就是颠覆式的。”俞敏洪说，这个东西你都不能去想，因为想了以后你也不可能防止这种事情的发生，你能做的就是在你力所能及的范围内和眼界之内把你能做的事情做好，只能是这样。

新东方迷路了

放在一年前，俞敏洪对于互联网教育还真没太当回事。去年5月的一次演讲中，俞敏洪还曾断言，“在线教育把内容和平台一起做，最后肯定要死。”他的理由是，“因为不可能同时做两件事情。你没有那么多的钱，或者没有那么多的人才，而且做平台的思维和做教育的思维是两种思维。”即便是在全线亏损、经营最为艰难的2012年，俞敏洪在这年的公司中秋聚会上仍然坚持认为，新东方的业务思路越来越清晰，信息化、系统化和标准化工作取得了非常大的进步。

多年来，俞敏洪对新东方未来的定位，就是一个内容提供商以及地面教育商，不做平台。因此，在新东方内部，人才都是沉淀在基层，充实到各个学校，新东方各地学校校长拥有较大事权。目前，新东方在中国大陆拥有700多个教学点，俞敏洪坚信仅凭这些教学点就足够新东方支撑一段时间。他给新东方制订的风险时间表是，“网络真正伟大的平台商的出现，还要五到十年左右。”

早在2010年，俞敏洪告诉优米网创始人王利芬，新东方最大的敌人就是自己，因为新东方在国内教育领域的市场份额已经做到第一。那年，以一口东北话嬉笑怒骂而备受学生喜爱的罗永浩从新东方离职创业已经快4年，当时老罗采取低价竞争的策略，同样总数32次课的课程，老罗英语的收费只是新东方的1/3，而且前8次只收一块钱，即便如此，老罗英语培训当年的收入只有450万元，还不到新东方的一个零头。

在高端英语培训市场，这两年随着华尔街英语、英孚英语的崛起，新东方旗下的精英英语的优势并不明显。英孚教育采用特许经营模式抢滩一二线城市，在中国开设学习中心数量即将超过新东方。而华尔街英语，因其母公司为英国培生集团，市场知名度较高，新东方不过是三分天下有其一。

作为上市公司，新东方还面临着盈利的压力。在浑水做空新东方之后的那个季度，新东方净亏超过1500万美元，当时新东方一年扩张了200多个教学点，新招聘员工超过10000人，但是近四分之三的教学点招不到足够的学生，长期闲置。对此，新东方CFO谢东萤承认，当时他和俞敏洪为浑水做空和美国证券交易委员会调查事件分心，导致企业扩张失控。

随后新东方进行了数千人的裁员，但直到今天，新东方仍处于漫长的去“产能过剩”周期。

在这样一种背景下，俞敏洪坚持内容第一、内容为王的策略就不难让人理解。做内容还是做平台，这种专业与多元的选择，历来是中国企业家难以得兼的“鱼和熊掌”。正因为如此，万科董事长王石在2009年才放出那句狠话，“只要有一天万科不干住宅，我死后也要伸出一只手表示反对。”四年后，当王石游学欧美时，主政万科的郁亮则开始悄然布局商业地产。地处珠海一隅的格力电器(27.72, -0.22, -0.79%)，数十年只做空调一类产品，也实现了上千亿的销售额，性格执着的董明珠几乎把空调做到了极致，这才谨慎推出了冰箱产品。

距离那次演讲的半年后，俞敏洪也陷入了类似的抉择困境。

2013年11月，俞敏洪对于新东方未来的发展道路，做内容，还是做平台，还是兼而有之，进行了涅槃般的反复思辨。尽管当时新东方刚刚披露2013财年第二季度财报显示，公司实现一年来的首度扭亏，实现了数百万的盈利。

新东方的日子刚刚好过，阿里巴巴、百度、腾讯在11月推出了自己的教育平台，这让俞敏洪突然间感受到了互联网的浪潮正拍向新东方。自从使用了微信以后，俞敏洪中移动钻石卡的通讯费少了很多，他也发现了基于手机的移动互联网上的巨大商机：“它消减了移动、联通和中国电信三大运营商，让它们失去垄断市场，让中国人民一年省下接近千亿费用。”但是，对于新东方来说，在线教育市场几乎还是一片空白，就更别说移动互联网了。

11月16日，新东方成立20周年庆典在人民大会堂召开，俞敏洪后来回忆这次庆典时说因为“所有人在庆祝感慨新东方二十年不容易时，只有我一个人陷入焦虑和痛苦之中，因为我知道未来二十年新东方不好走，过去的成功跟未来的成功没有任何关系。”那天，庆典一结束，俞敏洪连夜把150多名中高层员工拉到北京郊区一起进行“头脑风暴”。俞敏洪向他们发问：“新东方培训教育到底是面授教育还是线上教育？体验还是便捷？未来发展趋势是什么？”俞敏洪也在进行艰难的抉择：“我背后有三万人的团队，如果我愿意走到线上，那三万人愿意跟我一起去吗？这意味着一半人会失业。”

之前认为新东方按照内容为王思路还能支撑七八年的俞敏洪，在随后创业家杂志创办五周年年会上，若非后来媒体白纸黑字的报道，人们断难相信是俞敏洪说了那句话：“新东方基本上就要死”。俞敏洪公开质疑新东方过去成功的基因没法跟互联网、移动技术相结合，他决定“必须更换我本人的基因，同时更换整个新东方的发展基因。更换基因这个坎过不去，基本上就要死。所以我现在做好了准备，宁可在改的路上死掉，也不死在原来的基因里。”

“手术刀式的变革太危险”

新东方创始人之一徐小平比俞敏洪更早看到在线教育的潜在市场。俞敏洪忙活着基因改造计划时，徐小平正大力投资新东方的潜在竞争对手。

大概一年多前，2012年底，世纪佳缘创始人兼CEO龚海燕宣布创建91外教网，主攻英语口语教学，当时徐小平和丁磊作为天使投资人，向91外教网注入了数百万美元。龚海燕与徐小平在2007年相识，前者说服后者投资了当时的世纪佳缘网站。徐小平和新东方另一位创始人王强2010年离开新东方，合伙创立“真格”天使投资基金，最成功的两笔投资就是世纪佳缘和兰亭集势。

除了91外教网之外，真格天使投资基金随后又投资了关注中小学教育的一起作业网、儿童应用教育平台SmartTots、第九课堂、拓词软件。2013年11月，在上海的一个论坛上，徐小平说，“在线下教育领域，很难有对手能颠覆新东方，颠覆也没多大意义。但如果教育能在在线领域获得突破，那被颠覆的不仅是新东方，而是整个教育行业。”徐小平甚至预言2014年就是中国在线教育的大爆发之年。

俞敏洪同样也意识到颠覆者一旦爆发的惊人能量。当《中国新闻周刊》记者问及他如何对抗和分散这种颠覆者力量时，俞敏洪举出零售业的例子，“国美再努力也不可能防止京东商城，新华书店再努力也不可能防止网上书店对它的冲击和颠覆。”俞敏洪意识到，颠覆的力量是无法阻挡的。留给新东方的逃生通道是：“在颠覆者出现以前，你已经把颠覆者的一些优势吸引到你系统中来，这是最好的。”

在这点上，俞敏洪特别佩服张近东。张近东意识到电商模式势不可挡时，最先在业内采取网店和实体店“线上、线下同价”策略，这至少会让实体店损失10%左右的毛利，但也开启了苏宁成为中国版的“沃尔玛+亚马逊”超级连锁零售商的道路。张近东做出这一重要决策的这年，苏宁的销售额几乎是京东商城的3倍，但张近东依然选择了未雨绸缪。

俞敏洪会以何种方式改造新东方？由于涉及上市公司业务，俞敏洪对此并未详谈，新东方更换基因的计划，一如窗外的雾霾，让人一时难以看清。但他已经预料到“那是必须经过的一个痛苦过程，这样的话大家都能共同获得新生，总比一个企业倒闭了，几万个员工最后突然没饭吃要更好吧。”

“实际上到最后真正教育领域所出现的真正的优质教育一定是线上线下结合的，纯粹的线上系统和线下系统都完不成这个任务。”俞敏洪说，最重要的是如何把这两个东西完美的结合在一起，既能利用线上的各种工具使学生学习效率提高，也能利用线下学生跟老师交流的机会让学生个人的发展变的更加轻松。这也是俞敏洪对于未来优质教育的展望。

2013年下半年，新东方内部举办了很多场交流会，俞敏洪说，他那时的主要任务是，“如何去理解移动互联网和教育的关系，怎样推动移动互联网和教育的结合。”雷军、周鸿祎这些互联网2.0时代的颠覆者们成了俞敏洪的座上宾。通过与越来越的互联网大佬们的思想碰撞，俞敏洪意识到，移动互联和培训教育结合起来，未来一定会产生新的教学内容和传递模式，但不可能完全替代现有的教育模式，做完平台后，最重要的还是有内容。因此，移动互联战略重点在于内容、平台和机构的系统结合。

大范围、手术刀式的激烈改革方案，已经被俞敏洪排除在外。“任何突然性的革命性的调整，给企业带来的危害可能比变革本身还要大。”俞敏洪说，企业的变革最重要的是老总的变革，因为企业跟国家不一样，老总的理念不变的话企业是变不过来的。

新东方上一次的企业大变革还是2002年。当时经历了十多年的创业后，俞敏洪感觉原先粗放式的管理方式已经不能适应形势，于是提出了规范化和制度化两项改革目标，为之后的上市做准备。按照美国萨班斯法案第404条款关于企业内部控制的要求，上市公司的每一笔花销都必须走流程，过去新东方买一只圆珠笔，买一台打字机，根本不需要上报财务批准，直接买了就报销，但是按照萨班斯法案这样的做法属于损害股东利益，于是新东方花了2000多万元进行内控机制的改造。这其中，一帮创业的老员工最不适应，俞敏洪说，“因为自由惯了”，后来为了符合上市要求，这些员工都从企业退出，留下来的人“每一个人都像脱了一层皮一样”。

当时的俞敏洪饱受失眠困扰。在新东方上市前的一年，有一天俞敏洪在博客中写道：“早上起来拉开窗帘，阳光破窗而落，洒满一地。把没有睡好觉带来的烦恼消除了一半。失眠已经好几年了，几乎每天都睡不踏实，睡个好觉成了我梦寐以求的生活，但连梦寐都没有，哪里求得到。”

现在，俞敏洪的压力比新东方上市之前并未减轻。俞敏洪平均每天工作14至15个小时，竭力避免时间碎片化，每天平均有2至3个小时是在处理朋友、社会、学生和家长以及员工们的诉求。手机里的短信、微信的回复、微博、博客的更新，俞敏洪一般选择集中在一段时间集中完成，为了节省时间，他会通过和电脑连接打字回复微信。

今年2月12月的亚布力中国企业家年会上，俞敏洪见了些老朋友不免又多喝了几杯，但这次他很克制的没有让自己喝醉。在当天晚上的主题演讲中，俞敏洪再度表达了要给自己和新东方换芯的决心：“我希望我能够产生基因突变，当然这个突变以后到底是好还是坏我不知道，但我认为在现在的商业转型的过程中，如果我不基因突变的话，新东方的地面培训模式一定有一天会被取代，与其被人取代不如自己取代自己，如果我自己取代自己不成功我也心甘情愿。”

对于新东方的新一轮改革，“大部分员工都是完全可以在自己的岗位上可以继续干自己的事情，我们有些岗位转到变革的岗位上，对于这部分员工来说是一个更好的锻炼。”

理想与现实

俞敏洪的理想也许并不仅仅在于创办一个赚钱的商业公司。俞敏洪的北大校友、《人民日报》评论部主任卢新宇曾经说过，“(对于北大人)我们最需要的是坚守而不是适应。”这句话就很对俞敏洪的路子。

这几年，在多个不同场合，俞敏洪都表达过后悔让新东方上市。在2011年举办的首届中国民办培训教育行业发展高峰论坛上，俞敏洪对着台下的数百人说，“新东方上市，带了一个好头，也带了一个坏头。”他这样比喻上市：“就像你娶了一个你完全把控不住的女人一样，很难受，你又爱她，但是她又不听你的话。”此前，他在给员工的群发邮件里写到，“上市让新东方在一瞬间从对内的关注转向了对外的焦虑，从关心学生的感受转向了关注股市的动态，从关注教学质量转变为关心数据的增长……这些转变正逐渐吞噬新东方的价值体系，模糊新东方的方向。”

电影《中国合伙人》播出后，俞敏洪为了表明他并没有电影主角成东青(以俞敏洪为原型)那么窝囊，还特意撰写了一篇博客文章专门说明。在博文里，他表达了对徐小平和王强功成身退的羡慕，表示自己“只能被锁定在新东方做一个职业经理人。这和我的个性十分不符，所以曾经向媒体真情表达过，把新东方带上市一直让我很后悔”。2013年底，“曾经担负了50%行政管理任务”的新东方执行总裁陈向东离职，这意味着短期内，俞敏洪更加难以从繁杂的公司日常管理事务中抽身。

对于俞敏洪的这种“办教育”理想主义，坊间各有说法。比如，新东方员工开完会，要宣誓效忠新东方，这时就有人质疑：“俞老师的理想主义是油，新东方的经营管理是水。”还有人提出疑问，俞老师的理想在教育，做的是却是培训，尤其在出国英语业务奠定霸主地位之后，并没有进军真正的教育事业，而是进入了培训味道最浓的中小学教育业务，这就显得有些纠结。

为开展中小学教育培训业务，2009年，俞敏洪曾带着一帮新东方高管去日本，考察日本幼儿园、小学、中学、大学，希望能分析中日教育的不同并从中受益。尽管“小时候对日本恨之入骨，日本侵华伤害中国人民太深，到今天日本还死不认错，我们依然不能原谅。”结果他发现，“一个地理面积不大，资源稀缺的日本，在政治经济军事领域，雄居世界前列，值得我们思考和学习。”

俞敏洪真正想干的是什么？这在新东方内部已经不是一个秘密。2013年5月，俞敏洪表示，他真正的理想是“创办一所鼓励通识教育、培养人文主义精神的私立文科大学”。据不完全统计，在最近十多年中，每三个哈佛的中国留学生中就有一个曾经在新东方上过课，数十万中国学生都曾经做过俞校长的学生，但是作为一家上市公司的新东方，显然难以承载俞敏洪的梦想。当初的三个合伙人，如今徐小平、王强均已经完成向天使投资人的转型，只剩下俞敏洪还在搞培训、办教育。三次高考、北大被迫辞职，这些在传统教育体制下的种种挫折，也许是俞敏洪孕育理想、做出当下选择的最初温床。

前些年，俞敏洪就曾想办新东方大学，在北京郊区看中一块地皮，可土地许可证一直办不下来，这事便一直搁置下来。2013年10月初，俞敏洪接手了北京工业大学附属独立学院——耿丹学院，开始“用后半生，打造出一所出色的中国私立大学”。数月之内，俞敏洪参加了学生的郊游、观看学校文艺晚会，还作过几次演讲，一些专业的英语课也改为新东方老师教授。徐小平说，在老俞去演讲前，只有20%的学生去阅览室，现在在图书馆都找不到位子了；过去英语课只有20%的人上，但新东方老师去了后，教室里坐满了人。