2021年，母婴店要靠这些品类创造新增长

　　导读：近年来，母婴消费精品化趋势充分展现，同时母婴品类结构发生系统性变迁，细分化、专业化趋势明显。以往在母婴店中，奶粉和纸尿裤无论是引流效果还是销售额占比都远远超过其他品类，然而，就目前来看，奶粉、纸尿裤独大的时代已经过去，开拓门店新的业绩增长和盈利点成了越来越多母婴门店的共识。

　　樱桃游学深访爱婴室时，爱婴室副总裁王云表示，品类管理不仅只看大类，从大类中找中类，从中类中找小类，从小类中找细分。不难看出，细分品类已然成为母婴行业的新生力量。而伴随着细分品类市场需求潜力的不断释放，品牌方开始积极卡位细分赛道，渠道商也不断挖掘细分品类机会。

　　现阶段，母婴渠道中细分品类更多的集中在婴儿食品和孕产妇相关两大类目。其中，有的是迎合了消费需求而被重新创造出来的新品类，例如羊奶粉、特配粉、孕妇奶粉等等，也有一些是已经在商超等渠道发展成熟刚刚才被引进到母婴门店中的品类，比如零辅食、孕产妇彩妆等。我们可以肯定的是，这些细分的新兴品类在奶粉、纸尿裤销售利润增长乏力的背景下，有望成为新刚需品类，从而增加母婴店的赢利点。

　　羊奶粉、特配粉及孕妇奶粉作为奶粉细分品类已然爆发出新的活力，成为今日之星。消费升级下，高端化推动着市场规模增长，婴幼儿奶粉的高端化、品质化趋势愈加明显，羊奶粉行业迅速崛起，已然成为市场关注度最高的新增长点。从去年下半年开始，伊利、健合、惠氏等头部奶粉企业都在纷纷布局婴配羊奶粉，如伊利旗下悠滋小羊、健合旗下的可贝思，惠氏旗下的跨境启赋羊奶粉等，大品牌数量还在不断增多。如果说以前羊奶粉做得好的屈指可数，随着众多具有潜力的优质品牌的脱颖而出，可供渠道选择的变多了。

　　与羊奶粉相比，特配粉有自己的一套发展逻辑。特配粉的崛起主要由于85、90后这批新生代父母们本身亚健康状态的普及，现代社会女性生育年龄的推迟等多种因素，造成新生儿出生缺陷及***发生率也越来越高。特殊患病婴儿群体的增加，让特殊配方奶粉在市场上的呼声越来越高。事实上，特配粉不仅高毛利还特别能导流，“当孩子后面可以喝普通奶粉后，购买某个品牌特配粉的消费者会继续购买这个品牌的其他奶粉。”也就是说，特配粉虽然市场较小，但却是部分奶粉品牌的市场入口，可谓是抢夺用户的利器。

　　辅食作为奶粉的接力棒，近年来消费规模持续上升，成为行业增量市场以及企业发力的一大核心阵地。一方面，用户年轻化、消费精细化、育儿科学化以及品牌国产化为营养辅食市场发展提供了各种机遇;另一方面，众多食品行业大佬的竞相进入，母婴零辅食开始走向台前。如今，辅零食大热，正处于红利期，母婴店需要一个更好卖、更赚钱的营养品来作为店内除了奶粉之外的“镇店之宝”。

　　在宝宝之外，妈妈经济开始盛行，在这之下，孕妇奶粉和孕产妇彩妆的发展尤为值得关注。现阶段，孕妇奶粉还停留在可选品的基础上，不仅食用次数低，而且复购率低，在销售额层面提升很难，然而，随着孕产营养市场的逐渐爆发，包括伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕兰、合生元、惠氏、飞鹤等在内的乳企都在以“品类扩充”去迎合市场消费者需求抢占增量市场，积极深挖妈妈经济的消费需求。对于渠道来说，当下母婴店客流量降低，经营困难，会员争夺已逐渐从婴幼儿延伸到孕妇群体，即从“源头上”想办法，通过对孕妈的服务、消费意识的培育、会员的管理手段实现生产后持续在门店消费。而一旦孕妇群体被竞争门店夺取，就像前几年的医务抢占第一口奶一样，失去会员开发的先机。

　　除了孕妇营养，护肤彩妆也是孕产妇较为关注的一大类目。当科学、新潮的孕产理念逐步深入人心，爱美经济也不再局限于年轻未孕的女性。特别是当泛90后成为母婴消费主力人群，她们爱宝宝的同时也爱自己，更注重生养的精细化，无论是在备孕、孕期还是育儿期，素面朝天才健康的孕产思想已然不复存在，她们愿意为专业且有品质保障的产品和服务买单。即便目前看孕妇彩妆还是一个小品类，但长远发展成为一门大生意不无可能。在当下的很多母婴渠道，越来越多的门店开始将面膜、孕妇水乳、孕妇底妆产品陈列在比较显眼的位置。

　　事实上，以上提到的很多品类就在我们的货架上，只是长久以来一直不被重视。未来，面对母婴市场的新的机遇和挑战，门店就从这些品类着手，强化陈列、做好品类管理、增加专项培训、优化导购激励、设计定向促销，很有可能在毛利下降的怪圈中脱困，进入一片新的蓝海。

　　文章来源：母婴行业观察