天猫母婴：这些消费行为变迁带来无限机会

　　导读：在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，天猫母婴亲子总经理西美基于天猫大数据，从人群变化、消费行为变迁、趋势品类等维度分享母婴行业的变化与机会。

　　重点关注六大人群

　　从整个天猫平台我们所看到的用户数据，有两个特点分享给大家，第一，千禧父母成为母婴行业的消费主力，无论是从消费金额还是从人数占比来看，都是一个非常重要的动力。千禧父母的生活态度、消费观念、育儿理念又会极大地影响到未来母婴行业的发展方向。

　　第二个特点，下线城市小镇父母是新的增量，整个下线城市的消费者越来越拥抱互联网了，对于整个行业来讲，也是一个非常重要的生意增加点和补充。

　　在今年5月份的天猫金婴奖，我们发布了母婴行业的六大人群，包括宠娃精致妈妈、小镇土豪妈妈、年轻潮妈、传统乐观妈妈、顾家奶爸和都市蓝领妈妈。每一个人群的消费特点是不太一样的，从业者可以更多地研究六大人群不同的消费行为，从而去定位我们的品牌和商品。

　　从整个天猫的大盘来看，天猫母婴亲子行业成交额保持高速增长，2019年增速在30%以上，环比来看，增速也在持续的加速。生意的高速增长有两个非常重要的驱动力，一个是品牌在天猫平台上面，获得了非常高的新客的增速，去年新客增长在20%以上，越来越多的年轻父母选择在互联网平台上面选择母婴商品。

　　第二个非常重要的驱动力，有非常多基于新人群的消费创新的产品和品牌，他们选择在天猫的平台上面开始成长。在天猫母婴平台上，有163个品类增速超过了百分之两百的。每一个高增速的品类，都是基于对人群消费行为的细致研究，推出来的新品带动的增长。

　　四大消费行为变迁

　　在年初我们做了品牌升级，从天猫母婴升级为天猫母婴亲子，从消费人群来讲，我们现在服务的是-1-14岁人群的全生活场景。从平台来讲，我们重点打造6个非常重要的生活场景，围绕这些场景，我们和品牌一起服务消费者。6个场景包括孕美日记;新手妈妈第一站;开学总动员;开学是一个非常重要的场景;天猫潮童周，以童装童鞋、潮流玩具为主;天猫玩咖圈，做寓教于乐的场景;天猫少年志，以学习为核心的场景。

　　在这六大生活场景里面，我们也看到了一些消费行为的变化，有几个非常典型的趋势，第一个叫“颜美心悦的妈妈”，对于妈妈来讲，她们不仅关注宝宝的健康，也关注自身怀孕带娃过程当中的愉悦性和美，对于喂养舒适、护肤美颜、潮服穿搭、产后恢复有非常强烈的需求。

　　第二个消费行为的变化，叫“细节中的幸福感”，在宝宝成长过程中，妈妈越来越关注宝宝生活方方面面的细节，在这些细节当中有非常多产品创新的空间。包括宝宝专属的用品，我们要研究新一代95后妈妈，重新设计产品的外观，定制化的提供产品等。此外还有多元化的辅食，特定洗护设计、多场景尿裤等。

　　第三个消费行为的变化叫“共享生活的我们”，亲子的场景和概念在母婴里面是非常重要的，有很多的生活场景是爸爸妈妈跟孩子共同完成，包括一起户外探索，一起出行等，这里面也有很多消费创新的机会。

　　第四个消费行为的变化叫“愿你如我”，很多父母会在孩子成长过程当中，把自己的一些消费观念、生活观念渗透到孩子的观念当中去，所以当我们去定位一个品牌，设计商品的时候，也要考虑到新一代的父母对自己的需求的一些满足。父母们的消费行为是如何变迁的，同时反推回到对待孩子用品相关的需求里面去。

　　四大新货品趋势

　　下面分享一下天猫母婴亲子四大新货品趋势，第一个叫做“新科技”，包括两个方向，科技含量高和IOT智能。比较典型的是早教相关的产品，比如说地球仪是带AR功能的，通过扫码可以把实物的商品和虚拟的教培关联起来，这是一个非常重要的方向。还有非常便携的吸奶器，以及童鞋里面，科技含量的升级对货品的一个推动，这都是产品趋势。

　　第二个叫“新面料/新成分”，包括两个方向，一个是天然环保，这在平台上面的需求是非常高的，像湿巾，平台上有很多品牌在做，当然也是一个非常高消费的品类，非常多的品牌开始把天然的成分，甚至保湿、美容的成分添加到湿巾产品当中去。

　　另外一个是“科技材料”，比如恒温睡袋，可以调温的，还有变色羽绒服，在紫外线照射下，有变色的功能。

　　第三个叫“新的设计”，包括两个方向，IP的新形态和功能的新创新，越来越多的品牌把自己的商品和IP做紧密的结合，从平台来看的话，有很多品类的爆品，尤其童装童鞋、用品、玩具相关的品类里，排名靠前的很多商品，都是跟IP的一些结合。

　　功能性的设计创新，举两个例子，今年非常火的防蚊鞋，就是添加了一些防蚊精油的鞋;用不完的笔，学生不用削铅笔。

　　第四个是“新的体验”，包括便携及时和探索酷玩两个方向，举一个例子，奶粉辅食，大家都在做独立单袋的便携装;小朋友用的水杯，也开始做可抛弃式的，方便携带而且不用每天去洗。

　　这是天猫平台上，非常重要的四个货品升级的方向。

　　从天猫母婴平台来讲，我们非常希望和鼓励消费创新，因为妈妈和宝宝的消费能力其实还是非常强的，平台上的产品还有非常大的消费创新的空间。

　　从平台来讲，我们提供这样几个能力。第一天猫母婴开放平台的消费行为数据给大家去做创新。同时我们还联合了第三方的咨询机构以及上游的供应商的一些消费数据，把这些消费行为也提供给到大家，帮助大家更好地做各种创新。

　　第二，在产品打造的过程当中，包括原辅料厂商的资源、供应链的资源以及研发定制的流程管理的资源，天猫有成熟的产品，可以帮助大家去做商品研发过程的管理。

　　第三，新品出来了，是不是可以得到有效的推广，这可能是大家最关心的。除了新品牌的营销推广之外，我们也重点打造了天猫亲子卡、宝贝梦工厂等产品帮助品牌更好地成长。

　　我们欢迎好的产品，能够在行业里面更多地涌现出来;我们也提供非常多的新技术的能力，帮助商品更好地表达给消费者，这也是天猫非常重要的优势。有两个非常重要的方向，第一个是产品展示创新的方向，当一个产品出来的时候，怎么能够让消费者更好地了解它，我们提供非常多的技术支持，消费者可以360度去看，可以做交互，让消费者更好地感受它。

　　此外，我们这个行业是比较特殊的，小朋友的身材、脚的尺寸也在发生着变化，从平台来讲，我们也提供了行业垂直的工具，可以帮助大家更精准地定位哪个是自己的目标消费者，以及他是什么尺寸的服装和用品的需求。

　　最后分享天猫母婴亲子上个月启动的宝贝梦工厂项目，在整个项目当中，我们为大家提供课程赋能、数据赋能、设计赋能、营销赋能以及技术的赋能。此外，我们还有很多的赛道提供给大家。

　　通过分享我们所看到的平台上的消费行为，把平台的能力跟大家的能力做匹配对接，希望能够在整个行业加速生长的过程中，贡献天猫母婴的一份力量。