产品遭投诉研发投入占比不足1.5%!飞鹤业绩上浮全靠53亿销售费用?

　　2020年飞鹤销售及经销支出居高不下，达到52.63亿元，较2019年同比增长36.8%，此项费用上升主要由于广告宣传成本及员工成本的增加

　　《投资时报》研究员 董琳

　　日前，“国产奶粉第一股”中国飞鹤公布了2020年度业绩公告，这也是其上市后的首份年度报告。

　　数据显示，2020年飞鹤录得营业收入185.92亿元(人民币，下同)，同比增长35.5%，毛利为134.8亿元，同比增长40.3%，母公司拥有人应占年度溢利为74.37亿元，同比增长89%，扣除收购原生态牧业议价收益17亿元及捐赠支出等，调整后的净利润为60.5亿元，同比增幅48.5%。

　　具体来看，飞鹤2020年婴幼儿配方奶粉产品营收176.73亿，同比增长41%，占总营收比为95%;以成人奶粉、液态奶为代表的其他乳制品业务营收为6.0亿元，同比增长0.3%;营养补充品营收3.12亿元，同比下降46.1%。可以看到，2020年的财报，飞鹤给出的最大亮点依然在其高端及超高端产品上。

　　但是与亮眼的营收业绩相比，飞鹤的研发投入似乎有些“抠门”。2020年，飞鹤投入到研发的成本为2.65亿元，研发投入占总营收的比例仍未达到1.5%。同时，飞鹤在销售及经销的支出仍居高不下，全年达到52.63亿元，较2019年同比增加36.8%。

　　此外，网络媒体平台上频频爆出飞鹤高端奶粉产品“星飞帆”奶粉里面有异物，多名消费者投诉飞鹤奶粉产品质量不合格等现象，让消费者怀疑飞鹤的高端奶粉产品是通过高额的营销和广告宣发砸出来的。

　　针对上述问题，《投资时报》研究员电邮沟通提纲至该公司相关部门，但截至发稿尚未收到公司针对具体问题的回复。

　　盈利结构趋于单一

　　财报显示，2020年，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品营收为176.73亿元，同比增长41%，占全年总营收比重从2019年的91.4%上升到95%，同时，婴幼儿配方奶粉产品的毛利率也增加了1.7个百分点，由2019年的72.4%增加到74.1%。飞鹤也在其年报中坦言，该公司婴幼儿配方奶粉产品系列的收益增长，主要因星飞帆及臻稚有机产品系列收益的增长导致。

　　《投资时报》研究员查阅飞鹤IPO招股书数据发现，飞鹤业绩持续高涨主要源于其在高端产品尤其是超高端产品上的发力。

　　飞鹤主要生产及销售各种婴幼儿配方奶粉产品及相对较少的其他产品。其中，婴幼儿配方奶粉产品又分为高端婴幼儿配方奶粉和普通婴幼儿配方奶粉。高端婴幼儿配方奶粉包括超高端星飞帆，超高端臻稚有机和高端产品。

　　2016年至2018年期间，飞鹤的超高端星飞帆产品系列的收益由7.11亿元增长至51.08亿元，总收益占比由19.1%提高至49.2%，几乎贡献了总收入的半壁江山;2017年4月飞鹤推出的超高端臻稚有机产品系列，在2018年收益占比达3.4%。

　　与此同时，其普通婴幼儿配方奶粉产品系列开始迅速缩减占比，由2016年的42.8%降至24.4%。时至2019年，星飞帆和臻稚有机两个高端产品贡献营收为94.1亿元，占当期总收入的比重已扩大至68.6%。

　　此外，2020年财报显示，飞鹤以成人奶粉、液态奶为代表的其他乳制品业务营收为6.07亿元，同比增长0.3%，基本与上年持平。

　　值得注意的是，在奶粉业务营收大幅增加的情况下，飞鹤的营养补充品业务却呈现下滑态势。

　　2018年1月，飞鹤通过Vitamin World USA(美维仕)收购Vitamin World的零售保健业务，该业务主要是进行维他命、矿物质、草药及其他营养补充剂的零售。

　　但从近两年财报数据上看，该业务并未给飞鹤试图打破产品结构相对单一的局面带来转机。2018年，飞鹤在营养补充品业务录得6.42亿元，全年营收占比6.2%;2019年，该业务营收下降到5.7亿元，占全年营收比重下降至4.2%;2020年，营养补充品营收缩减至3.12亿元，同比下降46.1%。占全年营收比例收窄到1.7%。

　　虽然婴幼儿配方奶粉市场规模从2005年至2019年增长超10倍，年复合增速处于18.6%的高位，但伴随着我国出生率逐年下降、母乳喂养率回升，未来行业市场规模增速将会放缓。逐渐减少的市场增量空间，意味着更加激烈的奶粉产业竞争。在乳业细分领域，婴幼儿配方奶粉已是一片红海。飞鹤不仅要与惠氏、雅培、美赞臣、美素佳儿等外资奶粉品牌一起瓜分市场份额，还要面对君乐宝、澳优、贝因美等国内奶粉品牌的后起之势，同时，蒙牛、伊利等综合性乳企也正欲试奔赴战局。

　　飞鹤2020年产品按产品类别划分的收益情况

　　数据来源：公司财报

　　研发投入占比不足1.5%

　　可以看到，飞鹤2020年财报给出的最大亮点就在高端及超高端产品，那么高端奶粉产品与普通奶粉产品之间的差别是否是在研发技术的深度投入上?

　　《投资时报》研究员注意到，2018年之前，飞鹤的研发成本较低，2014年至2017年依次为0.12亿元、0.11亿元、0.14亿元以及0.15亿元，仅占同期总收入的0.34%、0.31%、0.37%、0.25%。2018年、2019年，飞鹤的研发成本增加至1.09亿元、1.71亿元，与同期收益之比分别达到1.05%、1.25%。

　　整体来看，飞鹤的研发投入在持续增加，但是与同行业竞争企业相比较，其研发投入的比重仍不占上风。

　　从2019年数据来看，在以奶粉为主营业务的企业中，澳优的研发投入为1.32亿元，占营收比重为1.96%;其次是拥有合生元的健合集团，其研发投入为1.64亿元，占营收比例为1.5%;飞鹤的研发投入为1.71亿元，占其营收占比为1.25%。

　　2020年，飞鹤投入到研发的成本为2.65亿元，较2019年的1.71亿元增加55%。但研发投入占总营收的比例仍未达到1.5%。

　　相比之下，飞鹤在营销上的开支可谓下足本钱。2016年至2018年，其销售及经销开支分别为13.7亿元、21.39亿元，36.61亿元，均超过同期总收入规模的35%，2019年销售及经销开支为38.48亿元，几乎与2019年的净利润持平。

　　2020年，飞鹤在销售及经销的支出仍居高不下，达到52.63亿元，较2019年同比增加36.8%，飞鹤表示，此项费用的增加主要是由于广告宣传成本及员工成本的增加。

　　产品质量问题难回避

　　邀请章子怡代言产品，持续加大广告传播投入，打出“更适合中国宝宝体质”概念，巨额的宣传和广告开支使得飞鹤的市场份额迅速提升。据尼尔森数据显示，2020年第四季度，飞鹤整体市场占有率进一步提升至17.2%。

　　但是，一个品牌的核心竞争力最终仍会落到产品上来。近来网络媒体平台上频频曝出飞鹤高端奶粉产品“星飞帆”奶粉里面有异物，多名消费者投诉飞鹤奶粉产品质量不合格，并且有些消费者的投诉至今也没有得到飞鹤官方的回应或解决。

　　据新浪旗下黑猫投诉平台显示，关于飞鹤的投诉多达198条，其中涉及商品质量问题、奶粉中有黑色物质、奶粉中有死虫子、欺骗消费者、捆绑消费等问题，多为企业最基本的经营行为问题投诉，也有少量涉及虚假宣传的投诉。

　　此外，飞鹤在落实产品安全管理制度环节上也曾存在缺陷。2018年，国家市场监督管理总局通报最后一批奶粉工厂食品安全生产规范体系检查的情况据统计，三年间国家市场监督管理总局共对120家企业开展生产规范体系检查，其中，飞鹤奶粉“三进宫”，旗下3家工厂被点名，共出现了36项问题，比如未按照公司制定的《抽样操作作业指导书》规定对鲜奶样品交接进行记录，消毒液(酒精)配制记录表中未对溶液温度进行记录等。