杨刚：母婴行业的焦虑与药方

　　导读：出生率下降，人货场迭代，加之内卷现象严重，母婴行业的竞争走向了深化阶段。但是焦虑危机之下，依然有光。在母婴行业观察举办的2021全球母婴大会上，妈妈网CEO杨刚从母婴行业的大势、焦虑、机会、妈网营销解决方案等方面做分享，给母婴从业者提供了新的思路。

　　母婴行业趋势洞察

　　我们先看下整个行业大势。

　　首先，2019年我们说母婴行业头部越来越集中，你死我活出现了，很多的行业都发生变革。妈妈网通过2019年大战，在母婴APP领域取得了绝对性的地位。

　　第二，新生儿的“争夺战”越来越激烈了，因为抢占品牌的第一印象越来越重要。此外，产品的创新也越来越加快。

　　第三，全品类品牌布局加快，以前的品类都是一个品牌一个品类，现在不一样了，比如说全棉时代既做衣服又做纸尿裤，我们发现以前不可能的事情都出现了。

　　第四，新消费品崛起，比如说布鲁可、宝宝馋了、戴可思等品牌的崛起。

　　第五，渠道的危机，很多人提到渠道要整合，我觉得整合是个巨大的坑，要特别小心。现在两个同质化零售店合并，没有任何意义。零售店的下一个变革一定存在，但是一定是店的本身，不是简单的合并在一起。

　　去年是从惊慌到小惊喜，上半年都很惊慌，下半年每个人出来总结几乎都是增长。

　　2021年确实会感到有点慌张和焦虑，什么原因呢?因为2020年实际上疫情对母婴行业是有利的。

　　2020年我们服务的是谁?服务的是2019年出生的小孩，服务的人群并没有减少，而且母婴的东西是刚需的。

　　零售店品牌方向都是赚的，因为在疫情期间，所有的消费者都做两件事情。第一囤货，很多母婴店开始做直播、送货上门。第二不看价格，买了再说，家家户户囤了非常多的东西。

　　焦虑是什么原因呢?主要四点：

　　第一，出生率下降。第二，电商的比重越来越大。第三，内卷，包括品牌内卷、流量内卷、营销内卷等。我觉得内卷的本质原因是分工太明确了，现在你要做一个同样的产品没有必要了，因为供应链这一端已经非常成熟和发达，做一个同样的产品非常简单。第四，业绩增长压力和利润增长压力。

　　如何变得不焦虑呢?首先出生率不需要担心，受三胎放开政策利好，美国中情局预测2021年中国出生率将触底反弹。此外，影响出生率的一个很重要的因素是老龄化，但是随着老龄化慢慢进入平衡期，我们预测出生率会有所上升。另外，中国的新生儿数量足够多，绝对值有1000多万。

　　所以中国母婴行业的两大特点，一是虽然新生儿数量在下降，但仍然是千万级;二是即将进入发达国家的新生儿。所以市场依旧非常大，虽然人少了，但市场容量反而会增加，母婴行业的竞争也将走向深度进化阶段。

　　母婴行业的竞争走向深化阶段

　　深化阶段有三个特点，分别是减量时代、无中生有时代和便利性时代。

　　减量时代大，人越来越少，更要抢先一步和注重用户的重复利用。垂直电商之所以做不过综合电商，因为综合电商可以不断的重复利用户。无中生有的时代，非刚性需求上升，刚性需求下降，非刚性需求会大于刚性需求，所以必须找到无中生有的东西。便利性本身就是一个迭代品，比如小仙炖燕窝的迭代、三顿半咖啡的迭代。

　　分别剖析下这几个阶段，举一个动物轮回的例子，有大象、老虎、老鼠。老鼠相当于消费者，老虎相当于品牌，大象就是天猫、京东这样的大平台。老虎肯定怕大象，但是我认为品牌的背后还是要找到老鼠，还是要赢得消费者。千万的老鼠加起来，大象是怕的。如果今天茅台找天猫或者京东，估计就不一样，所以我觉得还是要从品牌入手。

　　现在的品牌有渠道品牌、KOL品牌，之前我们做品牌是守正出奇，这两年很多是出奇守正，我觉得真正成为品牌还是需要品牌本身的价值，不能成为一个渠道品牌或者KOL品牌，不能成为一个把所有钱给到渠道上面，给到炒作上面的品牌。

　　传统刚性需求这一块，主要是存量的分割，这里面的机会点在于提前接触用户、品牌的强化和增量品类赛道。比如说羊奶粉和驼奶粉，我觉得这不属于品种的创新，是品类赛道的更换。

　　提早接触用户很重要，妈妈网有一个调研报告，78.6%的用户在孕期已经决定了要选择什么奶粉。妈妈网给的解决方案就是前链路营销，我们针对存量的用户做前链路营销，一个是前置教育，一个是孕妈卡位。通过这些营销，有些品牌声量增长了17倍，有些品牌搜索量增长了3倍。

　　消费迭代下的非刚性需求翻新，从妈妈网的用户调研来看，90%的妈妈因为产品有新概念新功能想试用体验，51%的妈妈因为产品有新概念新功能想购买尝鲜。妈妈们想尝试的新品牌新产品TOP5分别是孕产&宝宝服饰、洗护、出行装备、辅食、孕产相关家电。其中在这前五大品类中，68%的妈妈是有一定复购率的。

　　从以上可以看出，非刚性需求将大行其道，无中生有的时代已经到来，在富裕的社会非刚性需求是大于刚性需求的，所有的非刚性需求都会慢慢变成刚性需求。说说具体表现，比如精细化育儿推动宝宝零食类目的增长，爷爷的农场一款低盐有机儿童酱油，一上线就预售了上万瓶。

　　单品爆款有“三有”和“三新”，有说头、有对比、有种草;新品牌、新品种、新营销。旧品牌很难做的，老百姓一看到旧品牌，首先可能就PASS掉了，出来的都是新品牌。我们管这种现象叫“城头变换大王旗，天下谁人不称王”。每个类目，每个产品不停的细分，就造成了天下谁人不称王的局面。

　　妈妈网会给到一系列的解决方案，包括硬广拦截进行认知塑造，到妈网试用体验，再到妈妈网达人站内深度种草。特别想强调一点，大家总觉得硬广越来越无效，但其实硬广是基底，非常重要，软硬配合才能将品牌效果最大化。

　　最后说一下便利性的问题，便利性分两类，一类是商品的便利性，一类是服务的便利性。拿孕产服务来说，懒，美、便利、消费力高造成孕产服务需求量巨增，49%的妈妈表示购买过产后修复项目，孕产服务需求很旺盛。但是供给也旺，因为很多孕产行业的人生了小孩子就开店了，93%的人表示非常看好孕产行业。

　　孕产行业的痛点是怎么降低获客成本，基于此我们推出了潜客系统的解决方案，借助海量用户流量规模与精准的大数据推荐，有效实现商品/服务与用户直接的连接。

　　最后一个是单客价值体系，怎么把用户用到尽头，我觉得这一点Babycare做的非常好。妈妈网也一样，我们也推出了相册功能，除了孕妇占有率70%，进入相册领域让育儿阶段的频率增加。