实战干货！母婴品牌抖音电商增长攻略

　　导读：在近期《内生的力量·母婴行业观察直播大课》中，我们对话了深耕抖音电商代运营领域的小红薯科技创始人罗一瑞，就抖音电商现状、趋势与机会，品牌起盘打爆案例等做了深度拆解，以下为精彩观点：

　　抖音直播现状与趋势

　　Q：您分享一下抖音直播的发展及现状。

　　A：抖音直播分为达播和自播。达播里面的头部达人可能成本会比较高一点，因为基本上都需要有相应的坑位费。和头部达人合作的ROI都不是很高，更多的还是利用达人去做一些品牌端的背书。

　　达播重点可以放到中腰部达人，因为中腰部达人的合作成本会要低一点，佣金成本也会低一点，这样商家还能有一定的利润产出。而且中腰部达人的量还是比较多的，如果有大量的中腰部达人帮你去做产品的日常直播推广，也是有稳定的产出的。

　　再说自播，自播面临的问题就是人力成本非常高。因为现在直播行业快速发展，主播也好，运营也好，都比较浮躁。待遇要求很高，但能力并不见得有多专业。所以很多品牌自播投入的人力成本是非常高的，也就意味着试错成本是非常高的。而且可能干两三个月之后发现店播没有任何的起色，没有流量，没有转化，没有产出，很多可能就坚持不下去了。

　　但是自播一旦做起来了，拿母婴行业来举例，如果单店铺的账号，一个月的产值在100万以上，算是进入到比较稳定的成长阶段，自播也肯定也逐渐有盈利的。所以月GMV100万是一个门槛。

　　Q：抖音小店和天猫旗舰店对于顾客来讲有什么区别吗?

　　A：站在我们商家自身的运营角度来看，两个平台的属性还是有一点不一样的。天猫叫传统电商平台，传统电商平台基本上都是以产品为导向，用户基本上都是到这个平台直接搜什么样的产品是，是一种主动搜索行为，觉得价格合适，产品不错的话，可能就下单了。

　　抖音是兴趣电商，它是通过内容去激发用户的兴趣。可能你本身对这个产品没有需求，但是你看到这个内容之后，或者通过这个主播讲完之后，发现性价比现还行，东西也挺好，就下单了。

　　从消费者的角度来说，抖音之前卖的都是低价货，品牌货比较少。但是经过去年整个抖音的高速发展，包括重点头部商家的引进，平台规则的不断完善。现在用户在抖音和天猫上面的感受都差不多，而且现在抖音上面的复购率增长也是非常快的。

　　不同阶段的品牌如何布局抖音

　　Q：现在很多新品牌都在入局抖音，投达人和店铺自播，哪条路更适合?

　　A：首先，作为任何一个品牌，进入到抖音应该要有一个比较清晰的抖音策略。第二，对于一些新的品牌来说，它有一个成长过程，而且要对这个成长过程有一个心理预期。刚开始要有费用的投入，可能在几个月之后投入和收益打平，开始进入到一个正向盈利过程。

　　具体策略上，如果是一个知名的品牌，可能只是进入到抖音比较慢，那你有品牌认知，也有自己的粉丝用户基础的话，那建议采取高举高打的方式，达播和店播同时去做。

　　而且我相信这样的一个品牌，公司的实力，包括它的抗风险能力都还是很强的，短期之内，不会因为做得不好就撤出。

　　达人端根据自己的品牌和产品，去匹配相对应的圈层的达人，然后通过这些达人帮你去获得在抖音上面的品牌产品背书以及销量的产出。

　　另外很重要的是通过这个圈层的达人，可以帮我们获取定向精准的用户，当你不做达人合作的时候，可以用店铺的直播来承接这一部分的流量。

　　如果是一些中小型的品牌或者是新的品牌，建议先去找一些达人去合作，通过短视频也好，直播也好，帮你建立品牌背书，特别是获取一定圈层的用户认知，这个非常关键。

　　抖音上的流量有四大入口，第一是直播自然推荐流量，第二是短视频的引流流量，第三是粉丝流量，第四是付费投流流量。如果没有好的短视频，那你会有流量吗?第二，新品牌有粉丝吗?没有粉丝也就没有粉丝流量。第三个付费流量，新品牌用户认知度很低，引流进来的流量，转化也不会太高，而且付费流量的成本会很高。当你的付费流量占比非常高，平台是不会给你太多的免费流量的。如果你靠付费去做相应的转化的话，毛利率不高，你的付费是转不动的。

　　直播免费流量的推荐才是关键点，直播免费流量推荐能够做好，你这个事儿才能持续经营下去，再结合你的付费流量，包括结合你前面的这些达人端的一广带来的流量。所以我建议新品牌是先做达人端再做店播。

　　当达人端建立了一个很好的圈层基础，或者说把某个产品推得比较火的时候，那这个时候再开自播去承接。

　　还有一种是客单价比较低的产品，比如有供应链优势，走的就是低价策略。那我建议你直接开自播，配上别比较成熟的直播运营团队，收割速度会非常快。

　　种草和转化的考量侧重

　　Q：母婴品类在抖音上的传播有什么特殊之处呢?比如将产品分为适合种草和适合转化的，有这种区分吗?

　　A：肯定是有的。像婴儿车、安全座椅这种高客单低复购的产品，其实在抖音上面做推广是比较难的。因为这种产品有一个决策周期，而且有一个市场教育的过程。这就意味着这一类的产品，一定要先做种草后做转化。

　　和达人合作的时候，不管是出短视频，还是在直播中帮你种草，先要跟他的粉丝去介绍分享这个产品的特点，达人本身先做了体验，先做了分享之后，用户才会有接受的过程。当用户接收到这个信息之后，他会去天猫店铺或者是在小红书再去了解你这个品牌和产品。

　　如果你在天猫有一定的销量基础，用户评价也不错，然后在小红书上面又有不少的用户分享。在这样的一个基础之上，再来让这个达人帮你去进行带货的转化，效果会比较不错。

　　如果这个产品客单价也不高，品牌用户认知也不错，或者说产品卖点特别突出，比如说颜值特别好，这种直接去做带货也没有问题。

　　所以也不一定要把种草跟带货区分来做，因为你在做带货的过程中间，其实同步也做了种草。

　　ROI目标如何设定

　　Q：现在很多品牌在做营销的时候特别看重ROI，品效合一，您觉得这是一个健康的发展过程吗?

　　A：今后的推广大部分更趋向去转化。但是品牌在不同的阶段，ROI的指标是不一样的。作为新品牌，一上来要ROI是不现实的，因为新品牌要先经历跟用户建立认知，然后产生转化销售，再进行粉丝积累的过程。对于成熟的大品牌，大部分还是需要ROI的。

　　抖音其实际上是一个品效合一的平台，它既有品牌传播的属性，也有带货转化的属性。品牌在去跟抖音合作的时候，要定下来具体的指标，比说品牌的属性指标占比多少，带货属性需要呈现一个什么样的结果。或者刚开始可以把ROI定得低一点，然后在这个过程中间通过持续化的运营，再逐步提高ROI的指标。

　　案例拆解

　　Q：小红薯科技目前在整个母婴品类带货方面取得了哪些成绩?踩过哪些坑?

　　A：首先选择达人要精准匹配，什么叫精准匹配呢?比如我做的这个产品是孕产类产品，那一定要找正在怀孕中，或者是刚刚产后的这个达人群体。如果是绘本类，肯定是找那些做内容型分享的母婴达人，或者达人的宝宝在一岁以上的会比较精准。第二不要盲目的去相信那些粉丝量高的达人，粉丝量高但是性价比不一定高。

　　2019年我们测试了几个品牌，都是导流到天猫的合作。当时在双12期间，一个童装品牌卖了300多万，光抖音带过去的成交转化有30多万。也就是抖音过去的流量在它的整个天猫旗舰店的成交占比达到了10%以上。

　　像澳贝，我们在2020年打造了一个年度爆款——澳贝的数字蟹，也是2020年天猫40个爆款单品之一。当时一个单品引导到到猫的成交额达到400多万，而且我们是首个把它的玩具做到100块钱的客单，之前基本上就是十块二十块的价格。

　　另外比如润本可能在抖音渠道的年度目标只有1500万，但是实际上我们帮它做到了差不多3000万的一个产出。在抖音上面的驱蚊相关的系列产品，包括驱蚊液，驱蚊贴，止痒膏等全部都成了行业的爆款。去年夏天，驱蚊类目卖了超过了35万单。

　　包括嫚熙最早进入到抖音，现在店铺依然很爆的产品，像一次性内裤，这都是我们帮它去在抖音上面去打爆的。

　　再分享两个辅食品牌的案例。

　　拿我们服务的爷爷的农场来举例，在我们在服务它之前，品牌成立的时间并不长，还在建立用户认知的阶段。所以就意味着我们在最开始面临的就是如何去找到精准人群，去建立用户认知，这是非常关键的一步。

　　分析当时抖音的整个零辅食类目现状，个别打得比较爆的品牌靠铺量为主，也就是说找了很多KOL去合作。但是当时爷爷的农场也像竞品那样铺量的话，面临很大的难度。所以我们选择了高举高打的策略，选择比较偏头部的KOL，帮我们去做背书和引爆。效果还是非常好的，首次在零辅食类目单场直播破百万，一个月抖音卖了300多万，一下就冲到了零辅食类目的第一。

　　当我们通过头部达人做爆了之后，一些中腰部达人就开始主动的来合作了，因为他们发现头部达人都在做背书，都在推，而且效果很好。所以我们通过这个策略取得了还不错的效果。

　　第二个辅零食品牌是果仙多维，他们在线下还做得不错，但是在线上品牌的知名度和销量都不是很理想。而且不同于爷爷的农场，那个时候零辅食品牌并不多，但是果仙多维是在去年十月份入场，入场的时候零辅食品牌几乎把各个位置都已经占据，给到新的零辅食品牌的机会是非常少的。

　　我们去首先做的几个动作，打铁还得自身硬，果仙多维有一个品类其实是有市场机会的，也就是冻干水果脆片，横向看了一下零辅食竞品的品牌，几乎没有做这个产品的，而且这个产品确实也是挺不错的。所以我们就找到了相应的重点，有了产品切入的方向。第二去选择一些精准匹配的比较优质的达人去合作，帮我们去建立背书。再通过短视频、直播等一系列动作，在短时间之内也把果仙多维给拉起来了。水果脆片这个单品，我们当时做到了月销四五万单的，到现在在抖音的平台销售有超过40万包了，有十几万单。

　　Q：在抖音平台上，目前您觉得做单品打爆更好，还是说做全品类更好?

　　A：我建议通过单品来做切入，这样你的推广会更加聚焦一些。而且来通过单品去引爆一个圈层之后，可以做单品爆款的迭代升级，再去做相应的第二个爆款，第三个爆款的延伸。

　　做单品打爆有几点要注意：第一，如果你选择的是竞争比较充分的类目，比如零辅食，就要有一些独特的产品卖点。第二要找一些新的需求点或者新的场景出来。

　　分享一个案例。我们合作过一个儿童保温饭盒品牌，人群的定位是六岁以上需要带饭的小学生群体。但是我们接到这个项目需求之后，发现在抖音上面给小学生群体带饭的需求并不是特别的明显，不是普遍需求。

　　所以针对这个产品就要去找新的人群。其实婴幼儿群体的辅食是有这种需求的，不管是出去玩，出去吃饭，很多妈妈是需要给宝宝去提前准备好辅食的，但基本上都是用不保鲜不保温的这种饭盒去装的。

　　所以，第一我们把主打人群从之前的小学生群体变成了婴幼儿群体;第二这个产品的场景主打的是婴幼儿群体外出带饭的需求。找到了新的定位之后，我们就去匹配了精准的人群去推，效果还是比较理想的。

　　抖音还有红利机会吗?

　　Q：抖音现在达人的坑位费也比较贵，投流费也比较贵，您觉得在抖音还能挣到钱吗?

　　A：如果你有供应链的优势，客单价低，可以走薄利多销的模式。如果你的客单价比较高一点，就去做毛利率。没有毛利空间的话，确实比较难做得到。因为首先第一达人要有佣金;第二可能还要有投流的费用;第三，可能还有一些机构的服务费。

　　Q：2022年品牌在抖音还有没有红利机会?

　　A：红利机会肯定是有的，但是常规品牌和常规产品的获利机会越来越少了，因为去年一年下来的话，基本上没有哪个品牌不做抖音了，大的品牌全进来了，小品牌也开始往里面涌。所以红利机会一定是越来越少了，这就意味着对团队的运营要求越来越高了，原来粗犷式的玩法，想把抖音做起来，会越来越难。