2022年中盘点：快时尚品牌开启涨价、关店“自救”，户外运动童装市场迎来新机遇

　　导读：2022年以来，服饰行业受疫情影响遭遇需求低迷、成本上涨等多重考验，运行压力不断增加。快时尚品牌们更是笼罩在一片“关店中”，ZARA、H&M希望以“涨价”摆脱业绩颓势。

　　然而，在行业大变局下，一些细分赛道也迎来新的发展机遇，如潮流服饰、户外运动童装备受资本和市场的关注，以及不少品牌切入元宇宙赛道，开启服饰行业与元宇宙相融合模式的探索。

　　快时尚品牌开启涨价“自救”模式

　　曾经以性价比、上新迅速和连锁模式做强做大的快时尚品牌，正在被这届年轻人抛弃。

　　这种颓势发展早已显现，2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将全线退出中国市场。同时，Inditex集团公司还表示，2021将永久关闭旗下1000~1200家门店，相当于其全球门店总数的13%~16%。

　　Inditex集团财报显示，一季度收入增长36%至67.4亿欧元;净利润达到7.6亿欧元，同比增长80%，毛利率为60.1%，为十年来的最高水平。不过行业分析师认为，业绩上涨的背后主要是因为起售价的不断增长，ZARA作为营收占比达到70%的主要品牌，自2022年1月份以来，ZARA每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上。4月份，ZARA起售价平均上涨了18.5%。

　　不止是ZARA品牌售价有所增长。2021年8月~12月期间，H&M提价13%，均价由24欧元升至27欧元(约173元~194元)，为此，H&M还将价格上涨的原因归为棉花、羊毛、可回收面料等原材料价格上涨增加了品牌的成本。

　　不过，H&M还提出2022年计划关闭门店数量将达224家。另外，天眼查数据显示，目前H&M在国内共有超600家分支机构，目前已有100余家注销。

　　虽然海外服饰品牌将业绩下滑归为需求低迷、成本压力、疫情因素，但我们知道疫情只是加速了其业绩的颓势而已。在用户需求方面，国内消费者在服饰穿搭、生活方式乃至价值追求等方面已经发生了翻天覆地的变化，大量复制、一键粘贴时尚元素难以满足个性化消费者需求，变革迫在眉睫。

　　为了应对行业变化，ZARA、H&M除了依靠关店、涨价模式自救外，还将目光瞄向了下沉市场，希望通过三四线城市拓展新店获得新的增量，从而避开一、二线城市激烈的行业竞争，抓住下沉市场年轻人的消费选择。

　　资本掘金潮流服饰赛道，儿童户外运动童装升温

　　快时尚品牌在国内市场节节败退，而在疫情影响下，以露营为代表的户外活动走上风口，飞盘、腰旗橄榄球、滑雪、板式网球等一系列小众运动，正火速成为时下户外消费新势力。

　　2022年上半年，资本纷纷押注潮流服饰和户外装备两大细分领域，如潮玩童装品牌TOP FAVOR仅仅在上半年就获得Pre-A轮、A轮两次融资，投资方勤灏资本，该品牌是一家基于大数据和人工智能，整合创造AI设计、AI营销、AI供应链和AI柔性智造的“潮玩X童装“品牌，主要关注孩子和潮妈的生活方式;街头服装品牌Beaster必是特获得数亿元B轮融资;以及运动服装品牌Moodlab、运动鞋服和装备品牌EQLZ等也受到资本关注。

　　另外，户外装备领域中滑雪板品牌雪鸮科技获得小红书融资，露营装备品牌挪客Naturehike也备受资本关注。可以看到兼具社交属性的户外运动，以及时尚潮流、小众属性的产品正在俘获这一届消费者。

　　与此同时，伴随“双减”政策的实施，孩子们有了更多时间走出教室，不少父母带孩子爬爬山、野营与大自然亲近，又或者参加篮球、足球、滑雪等体育锻炼。在这一发展趋势下，儿童户外运动童装市场快速升温。

　　2022年上半年，魔镜(淘宝+天猫)的数据显示，儿童户外服销售额同比增长14.5%。其中，儿童软壳裤销售额同比增长169.8%，儿童滑雪服、儿童滑雪裤销售额分别增长106.2%、69.9%，以及儿童速干衬衫销售额同比增长54%。同时，新生代父母愈发注重儿童服饰功能及时尚属性，蕉下、MOODY TIGER、巴拉巴拉、dave & bella等品牌受到消费者青睐。

　　值得一提的是，今年3月，李宁体育成立童装公司，注册资本2.5亿元，加码童装赛道。除了李宁，赛道中还有知名品牌安踏、特步、361°，以及新兴轻户外童装品牌OUTnABOUT、MOODY TIGER借助细分赛道脱颖而出。有业内人士表示，户外运动童装市场有望掀起新的消费浪潮。

　　巴拉巴拉、Mini Peace布局元宇宙

　　相较国外成熟的服饰行业，国内服饰缺乏创新和尝试的印象一直被市场诟病。而打造具有前瞻性的营销举措，可为更多本土品牌提供更多营销新思路和趋势。

　　以森马服饰旗下的童装品牌巴拉巴拉为例，在元宇宙概念之下推出的“超写实数字人”谷雨，寓意中国24节气中的谷雨节气，倡导万物生长的理念，与其品牌价值观“最懂成长”完美契合。

　　太平鸟旗下童装品牌Mini Peace打造虚拟数字形象代言人——“想想”，以新的沟通场景触达消费群体。以纯童装则联合数字艺术家舒善艺发布童装领域的首款数字藏品，探索元宇宙。

　　此外，安踏、李宁、特步、361°也相继推出NFT数字藏品，如特步推出首款数字藏品“160X-Metaverse”;361°联合著名潮玩IP FATKO推出的“我是东方未来”系列NFT数字藏品;对于服饰品牌纷纷加码元宇宙，业内人士也表示，虽然新潮的玩法有助于传统品牌的年轻化转型，通过基于品牌IP的文创藏品，让品牌理念与价值在产品之外更为多元化地呈现，强化属于品牌粉丝的兴趣社群，但真正可以让消费的买单的还是产品本身。

　　在不确定的环境中，想要穿越寒冬，越要苦练基本功。然而这个世界在哪里撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长。在机遇与挑战并存的时刻，如何重塑品牌焕新生机?8月18日-20日，上海，2022第八届母婴生态大会与你一起穿越迷雾、回归本质，抓住未来!

　　文章来源：母婴行业观察