亲子户外场景化需求激增 细分品类如何焕发新活力

　　导读：伴随用户代际的更迭，以90、95后为核心的母婴消费者的需求越来越个性化、多元化，场景化需求渐渐成为一种新的消费风潮。聚焦亲子户外场景，热衷花式遛娃、追求有仪式感的生活方式的新生代爸妈越来越多，也倒逼厂商不断挖掘用户新的需求和痛点，推动产品和服务或者基于场景的迭代和创新。

　　露营爆火

　　带动婴童出行用品持续增长

　　2022年露营彻底火了，并带动了线上线下相关产品的激增，中山市某户外运动用品店销售人员透露，露营装备销售额的整体跟去年同期对比，增长将近六成，五一期间增长更是高达八成左右。以往露营装备的销售旺季是4-5月和9-10月，今年随着半日露营、公园野餐流行，露营黄金期开始时间提前至2-3月份。此外，露营越来越大众化，特别是亲子家庭更多，大概占比在70%，因此安装简单、携带方便的产品更受欢迎。母婴研究院数据显示，便携纸巾、防虫用品、保温杯、婴儿车、便携消毒用品等是母婴人群户外出游最常携带的东西。

　　随着家庭出行频率增多，安全座椅、平衡车、滑板车、儿童自行车等品类亦增速可观。《天猫2022年五一消费趋势报告》显示，4月20日至5月4日期间，天猫平台儿童滑板的销售额同比增长近2倍，儿童自行车的销售额同比增长超100%。

　　自去年儿童安全座椅的使用首次纳入全国性立法，带动了儿童安全座椅的销售行情一路看涨。数据显示，2021年，国内市场儿童安全座椅市场零售总额为59.2亿元，比上年增长16.5%。2022年1-5月份，儿童安全座椅销售仍然保持了良好的增长态势，天猫平台销售额同比增长14.2%。其中，5月份销售表现最好，销售额同比增长162.6%，销量同比增长21.3%，均价同比增长116.4%。

　　除此之外，很多带娃露营新工具也迅速出圈，例如elittle逸乐途推出营地郊游婴儿车，一车多用，全能不闲置;Babycare 推出Free减压背带，以新技术嵌入到新潮的露营场景，对腰部压力实现精准分散、更适合宝宝正确坐姿，为户外露营亲子生活减轻负担。

　　有从业者指出，消费者带娃出行的场景逐渐丰富，户外露营成为了新生代父母带娃出行的潮流场景，未来我国婴童出行产品将持续向场景化发展，以满足新生代年轻父母的多场景化的带娃出行需求。

　　户外运动进入“全民时代”

　　功能性童装走俏

　　不止露营，以骑行、飞盘为代表的小众户外运动已经成为越来越多人的休闲新选择。《户外运动消费调查报告(2022)》显示，今年公众户外运动参与度较高，69.32%的受访者平时经常参与户外运动，27.12%的受访者偶尔参与;《2022户外休闲风行报告》显示，女性以66%的优势在新户外休闲中占大多数，超七成家庭经常参与户外运动，“80后”是户外亲子休闲“主力军”。

　　在这一全民户外运动的大趋势下，户外运动童装快速升温。魔镜数据显示，2022年上半年，户外功能性童装规模为3.97亿元，儿童户外服占比最高，达82.23%。从细分品类来看，儿童外套、儿童运动套装呈现不同程度的增长，分别为27.61%、8.42%，儿童防晒衣销售额为2.54亿元，同比增长17.1%。

　　精细化育儿趋势下，父母更加注重提升孩子生活品质。就童装而言，消费者在选择产品时更加关注舒适、凉爽、防晒、透气、亲肤等功能，在电商平台上面料与技术相关词出现频次较高。尤其是，随着父母对孩子户外运动的愈加重视，防晒和凉感产品成为刚需。

　　据悉，天猫淘宝平台户外功能性童装爆款产品主要是防晒服。其中爆款防晒服主打防晒功能，紫外线防护系数基本为UPF50+，紫外线阻隔率大多超过95%。在透气性和凉感方面，爆款产品主打自由技术面料和透气缝合编织技术;卡通、拼色和印花的设计因符合孩子活泼天性，更受家长青睐。

　　户外运动的盛行也带动登山鞋、篮球鞋、网球鞋、跑步鞋等产品呈现出较好涨势。据魔镜数据表明，2022年上半年，运动鞋线上总规模超44亿，同比增长17.4%。从细分品类来看，虽然登山鞋市场规模仅420万，但同比大涨232.1%;其次，篮球鞋市场规模3.1亿，同比增长75.3%;网球鞋销售550万，同比增长52.7%;跑步鞋市场规模7亿，同比增长25.6%。在功能科技方面，鞋类产品所具有的透气、减震、防滑、耐磨等属性，直接影响消费者是否下单。

　　亲子出行成流行

　　防晒护理需求居高不下

　　随着亲子露营、户外运动等成为新生代父母“遛娃”的新风尚，带动了“婴童防晒”细分品类的市场需求激增，逐渐形成物理防晒、养肤型防晒、多功能多形态、高端化四大消费趋势。Nint任拓数据显示，2021年6月-2022年5月期间，天猫婴童防晒霜产品同比增速超24%，在抖音平台该细分类目增速则达到1459%。

　　由于儿童的***薄、毛发少，屏障不足，更容易受到紫外线的灼伤，年轻父母们对于宝宝的防晒需求愈加重视。相比往年，今年夏天以遮阳伞、冰袖、防晒衣、太阳镜等为代表的“硬防晒”更加火热，且细分越来越多。比如，在北京很多商场和超市中都能找到适合儿童的防晒衣、防晒袖套、防晒口罩等产品，也能看到儿童专用、孕妇专用、男士专用等字眼。

　　尤其是，今年暑假亲子游市场全面火热，防晒产品成为出行必备。某外卖平台数据显示，7月以来，防晒用品销量同比去年增长近2倍，其中，防晒面罩增长668%、防晒帽增长369%、防晒服增长300%。有家长反映，带孩子出门旅游，防晒系列的产品必须备齐，一套“组合拳”下来价格上千元。与过去仅仅追求防晒功能相比，现在消费者会综合考虑防晒性能、外观、便携性等多个因素，其需求融合了个体独特审美，乃至人设属性。

　　不再局限于“防晒”单个功能的还有“软防晒”产品，消费者对多效合一功效型的产品需求越来越强烈，保湿补水、养肤、抗污染等多重功效成为消费者选购防晒产品时的重要考虑，也是各大品牌差异化竞争的焦点。在婴童防晒护理领域，资深护肤“成分党”家长们，更注重产品成分天然纯净，以及产品背后的科研技术升级，愿意为能够针对解决宝宝特定***问题的产品买单。

　　随着防晒赛道不断被细化，各大品牌纷纷入局，试图在防晒市场分一杯羹。例如，在“硬防晒”上，波司登、优衣库、太平鸟等知名品牌相继推出防晒服新品;在“软防晒”上，安热沙Anessa和怡思丁Isdin等主要面向成人的防晒品牌也在扩大其产品线，推出了婴童防晒系列。同时，巨大的市场需求，也为海龟爸爸、薇诺娜宝贝等新锐黑马品牌的崛起创造了沃土。

　　回归行业视角，在人口结构、产业机构、母婴人群生活方式快速变化的今天，更需要从业者找到那些真正的需求、全新的需求，以小、快、灵的打法快速进攻，建立细分品类心智，并在产品创新力、品牌影响力、善用新渠道与用户触达沟通等方面不断强化，才有更大的机会在激烈市场竞争中获得一席之地。