双11终局之战！哪些积木品牌在爆发？

　　导读：每年的“双十一”都是一扇观察消费变迁的窗口。对于积木品牌而言，到底哪些品牌赢得了宝爸宝妈的的喜爱，哪些品牌又在引领行业的潮流趋势?截止11月11日，天猫双11建构拼插积木/磁力片雪花片/配件TOP30榜单新鲜出炉，以下为详细的榜单，一起来看~

　　作者：玩具前沿

　　建构拼插积木/磁力片雪花片/配件品牌TOP30

　　海外品牌强势，乐高独占鳌头

　　上榜的品牌中，除了中国本土品牌，其他分别来自丹麦、日本、德国，且排名均在TOP20以内，并且乐高一家独大，牢牢占据TOP1。

　　在IP+积木的玩法上，乐高更多的是DC、漫威、迪士尼等IP授权，日漫IP采购的相对较少。

　　但从上榜品牌来看以日本动漫 IP 为核心公司代表万代(BANDAI)排名TOP15。我们知道万代深耕角色模型玩具产业多年，旗下IP形象从龙珠、机战高达系列到航海王再到奥特曼，均有粉丝群体的粘性和口碑。在国内市场，奥特曼不但在扭蛋玩具方面拓展的非常成功，在积木领域也开始大放异彩，万代店铺中的奥特积木备受消费者关注。此外，在授权合作方面，启蒙的奥特英雄口袋积木人、布鲁可的奥特英雄·积木人盲盒均在渠道端销售突出。

　　再看一下乐高，今年8月正式宣布在中国等市场对部分商品进行价格上涨，涨价幅度在5%-25%之间。我们从线上官方旗舰店中可以看到，诸如保时捷911、宝马摩托车等产品涨价，但依然卖的很好。

　　一资深行业人士坦言：可能涨价，真正影响的是一些预算有限的宝妈们或者刚刚准备迈入这个领域的初级者，它们直接会选择一些平替产品。

　　那么乐高究竟有何魅力，吸引玩家们持续“氪金”?

　　一方面，乐高每年上新产品超百款，满足各个年龄段的需求。同时，乐高的产品除了按照主题和说明书拼接外，玩家还可以自由拼搭，这种通用性、自主性的玩法可持续满足消费者;

　　另一方面，物以稀为贵，限量版或者即将绝版的款式商品，让乐高价值在同品类中格外优异。据悉，2009年绝版的乐高埃菲尔铁塔当时的售价为199美金，如今的市场价达到了约1万元。同时，乐高官网显示，目前134款商品即将绝版，其中星球大战系列的“侦察兵头盔”、哈利·波特系列的“霍格沃兹钟楼”等年底就将迎来停产。此外，乐高本身的高端定位，也是不少消费者送礼的首选。

　　布鲁可、Keeppley、拼奇国产积木加速爆发

　　目前来看，乐高在中国市场确实尚无对手，但凡是也有例外，尤其是在中国市场，社交媒体、新营销、新消费和资本的联合推动下，国产积木也在加速爆发，布鲁可、弥鹿、KEEPPLEY、森宝积木、拼奇(积木)、未及均表现不错。其中，弥鹿的阿基米德自由创客积木，色彩颜色丰富的儿童磁力片也备受消费者的青睐。

　　位列TOP2的布鲁可，近年来发展势头颇为强势，从大颗粒的儿童积木这一细分品类切入，抢占用户心智，实现从0到1的突破。据悉，产品矩阵覆盖婴童、青少年、成年人多年龄段。针对成年人，布鲁可尝试了小微颗粒，打造了收藏级积木“太和殿”、“水滴·末日战役”、“天和核心舱”。在面向青少年方面，以小颗粒积木为主，结合奥特曼、火影忍者、叶罗丽等火热IP，打造布鲁可10cm可动积木人产品。

　　想要实现突围，除了精准定位细分人群，还需要独特的产品特色，比如新锐品牌拼奇积木、未及这种，拼奇积木通过森爱日记·花野仙踪、十三幺积木麻将等出圈产品在积木市场逐渐崭露头角，产品系列日渐丰富，包括热销爆品铁臂阿童木收藏积木玩具、武林外传联名同福客栈场景拼插积木、儿童系列则是复古电视机拼装积木。

　　未及的产品线则是街景系列、类似复古主题的时光机系列和童话异世界系列，以及樱桃小丸子IP授权系列。不少消费者感叹童话镇积木拼装立体书系列——落跑灰姑娘、美人鱼之宝藏书产品胜在特别和浪漫的同时，也在吐槽产品品质、容易碎掉。

　　左边拼奇积木，右边未及

　　值得一提的，2021年拼奇获真格基金、红杉中国种子基金投资，之后再获顺为资本等投资，累计融资超千万美金;2022年未及积木完成千万元级Pre-A轮融资，由诺惟资本独家投资。

　　即使资本助力国潮积木赛道，行业也似乎陷入内卷式竞争， 就电视机积木这一品类，比如Keeppley推出的哆啦A梦电视机积木、TOP TOY的是复古家电系列电视机、电冰箱、洗衣机。

　　Keeppley、森宝积木深耕积木行业多年，紧跟潮流文化，凭借着先天优势，迅速崛起。其中，Keeppley自主研发的缤纷街景和故宫宫廷系列，以及宝可梦、哆啦A梦、天和核心舱大柱段IP系列备受关注。而森宝积木在IP的合作上，涉及流浪地球、山东舰、航天文创等IP资源。

　　整体来看，国产积木在玩法上，更偏向国潮、大国重器、日漫IP授权进行本土化商业发展。

　　“积木+STEAM”教育玩法从幕后走向台前

　　此外，“积木+STEAM”教育的新式玩法也开始“小荷才露尖尖角”，此次双11俏皮谷位列TOP18、途道TOP28;据悉，俏皮谷是国内知名少儿科创品牌，专注于STEAM教育，为少儿提供科学实验、益智技术、工程拼搭、艺术手工、数学逻辑类玩具，旗下小学生编程机器人玩具拼装积木热销产品;途道则是儿童智能编程教育积木。

　　值得一提的是，除了这两家，乐高STEAM教学体系完备，但是授权商合作终止致产品推广受阻，同时布鲁可、小米积木也均有涉及“积木+STEAM”教育领域。