牟善波：婴配粉进入减量竞争时代，渠道如何选品保利润？

　　作者：奶粉关注

　　导读：一面是出生率持续下滑，一面是品牌竞争加剧、市场竞争度不断提升，外滞内卷的大背景下中国奶粉出路在何方?作为奶粉产业链上的重要一环，渠道如何保利润、促增长?近日，在由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」上，宜品乳业集团董事长牟善波围绕婴配缩量市场如何选品保利润展开分享。以下为精彩内容：

　　从长期主义视角看婴配粉行业发展趋势：第一，15年前奶粉工厂产能少，孩子多;现在工厂多了，产能高了，孩子少了。第二，2008年之前奶粉行业是一个充分竞争的行业，当前婴配粉行业已经从充分竞争阶段加速进入重度寡头阶段，品牌集中度不断提升，渠道方溢价变弱。目前，前三大国产奶粉和外资粉市场占有率超过70%。品牌方有财报业绩的压力，婴配巨头大量出货，导致产品价格持续下跌。

　　现在婴配粉行业越来越“卷”，各个品牌在新国标产品里不停地加同类的营养素及微量元素以形成所谓的差异。实际上如果只在营养素及微量元素添加段做文章，在数百个注册配方里，产品仍旧是同质化，产品端没有壁垒，价格崩盘是早晚的事情。

　　通货品牌的价格是整个行业的标杆，通货产品价盘下跌，控货产品价格必跌，成为不可扭转的现实。

　　产能过剩叠加业绩压力，通货量越来越大，市场均价必跌，供需矛盾导致一定会出现这样的局面。

　　如何在婴配缩量市场中选品保利润?

　　主流品牌和主流单品会左右市场均价，零售端采取“流通产品做引流，控货产品保利润”的策略，如何选择控货产品十分关键。

　　在婴配粉缩量市场中，企业经营策略变成“流通产品保底量，高端产品赚钱”，想要赚钱，需从羊、高端牛、特医三个方向下功夫。宜品建成了黑龙江最大的有机娟姗牛牧场，形成了羊婴配、高端牛婴配、有机牛婴配、特配粉、儿童粉、中老年奶粉的产品矩阵。

　　选产品就是选企业，好企业才能生产出有竞争力的差异化好产品。宜品形成全球化产业布局，在4个国家拥有8个工厂，其中包括4个婴配工厂和3个正在注册的婴配工厂，以及欧洲奶酪工厂。

　　四轮驱动企业发展，均衡发力婴配粉赛道

　　当前婴配企业相当于在30°的泥泞陡坡前进的越野车，需要配有有四轮驱动并匹配足够的马力。宜品提出了“四轮驱动理论”，工厂、牧场、团队、品牌四个力量均衡发力。

　　一是工厂。一个工厂意味着三个配方，工厂数量不够意味着：一方面不能满足渠道差异化产品需求;另一方面，在产品升级过程中渠道赋能不足。工厂多是一个基本的衡量指标。工厂多意味着配方数量多、给渠道的选择更多、单品销货压力更小，从而做到控货控价。此外，工厂的布局也很重要，布局不好供应链成本高、交通期长、运营效率低。宜品工厂分布在中国、欧洲、东亚，能够高效地给市场提供产品。宜品建有全球最大的羊乳粉制造工厂，羊乳清共产年产量全球第一，在羊奶粉领域有很强的竞争能力。

　　二是牧场。宜品目前有4个牧场，山东有两个奶羊养殖场，其中包括国家级崂山奶山羊原种场;并在黑龙江建成存栏规模5000头的娟姗牛牧场。娟姗牛品种稀缺，10000头奶牛中只有2头是娟姗牛。产品设计要选择别人短期内无法复制出来的，这样才可以在市场通货价盘下跌时，稳定产品价盘。拥有自己的牧场可以推出含有附加值和科技含量的产品，通过细分赛道完善产品矩阵。以娟姗奶牛为例，宜品首创有机A2娟姗奶，并于6月6日首发添加水牛乳清的宜品益臻婴儿奶粉。水牛奶全部是A2奶，目前乳清没有严格A1、A2之分，但奶酪生产的酶解过程中，A1的酪蛋白片段会残存在乳清中。纯正A2婴配奶粉，应有真正的A2乳清，A2乳清包括羊乳清和水牛乳清。宜品和意大利那不勒斯一带全球最优质水牛乳清制造商签订长期战略协作，同时在西班牙扩充羊乳清生产工厂，并计划将羊乳清生产能力提高到2万吨。

　　三是团队。宜品整建制营销团队有7个，将近4000人。给渠道做服务需要人，没有人就无法做动销、地推。宜品首推羊奶粉内码制，并推出《欢僖中国行》《童梦纯游记》《新生代》《你好孕妈》《成为宝妈后》等大型IP活动，为渠道终端服务。

　　四是品牌。品牌持续加码，宜品核心slogan是不含1滴牛乳，通过请佟大为夫妇和刘敏涛做代言人，冠名《三胎时代》、《运动不一样7》等节目，高铁、电梯媒体、新媒体投放，以及举办中国好导购、纯羊奶粉节等活动为终端渠道不断赋能。宜品在山东青岛建成了国内最大的单体羊奶粉加工厂，设计产能年产5万吨，工厂内建有羊乳业文化博览园，包括羊乳业博物馆、羊乳业科技馆、航天博物馆、纯羊世界四大品牌展馆。

　　企业获得的利润是因为解决了某个社会问题，

　　因此获得的犒赏

　　宜品致力于解决行业两大问题：

　　首先是消费者层面，关于婴幼儿过敏率有数据显示达50-70%，这里面绝大多数是由食物原因造成的，也就是牛乳蛋白过敏。左上图是成年人小肠中绒毛的成熟状态，婴幼儿不成熟时期的肠道屏障，会因为在胃里无法完全消化蛋白进入肠道循环系统时出现免疫反应，导致宝宝出现各种过敏症状。

　　如何解决过敏反应?产品蛋白分子越小，消化吸收越好，过敏反应越小。羊乳中的α-S1酪蛋白含量过敏原含量远低于同类的牛乳，所以羊乳的致敏性低于牛乳。宜品新国标1段羊奶粉中乳清蛋白比例提高到了80%，是全球首款羊乳清的蛋白比例超80%的产品;3段羊奶粉的乳清蛋白市场场同类产品1段的羊乳清蛋白比例一样，为60%。母乳初乳中乳清蛋白含量为80%，常乳为60%。乳清蛋白比例越高，消化吸收率越高，致敏反应越小。

　　同时宜品拥有乳蛋白部分水解配方食品、乳蛋白深度水解配方产品和氨基酸配方产品等特医产品，能完美解决好宝宝乳蛋白过敏的问题，宜品致力于成为牛奶蛋白过敏宝宝的守护专家，解决因为宝宝食用牛奶产品导致的过敏问题。宜品形成了羊婴儿奶粉、特医、深度水解、氨基酸产品矩阵，为过敏宝宝提出营养健康的解决方案，，让更多宝宝免于过敏困扰。从而为渠道赋，能在婴儿期做好免疫工作，当发育到3周岁时，能够终身远离食物过敏引起的不良反应。

　　其次是社会层面的渠道利润问题，渠道利润越来越低是今天母婴门店面临的普遍性问题，如何提升渠道的利润?提升母婴门店利润?宜品致力于五大关键动作守护渠道利益：第一，控货控价，价盘是企业的生命线。工厂多、产品多，单个产品销售压力小，就能做好控货控价。第二，只赚取行业平均利润，不盲目追求高利润。第三，依托产业链优势，做出真正有竞争力的产品。第四，加大品牌投放力度。第五，增加地推力量，做好动销。订货只是服务的开始，依靠销售团队，让产品更好推。

　　最后和大家分享两句话：第一句，选品大于努力，宜品出品，必属精品;第二句话，对合作伙伴来说，曾经有一个产品在我面前没有抓住，如果再给一次机会的话，我希望大家提到产品，名字一定是宜品、宜品、还是宜品。