拿下婴幼儿配方奶粉赛道，国产品牌格局打开

　　近年来，国产奶粉迎来诸多高光时刻。

　　得益于消费升级与品质提升，国产奶粉呈现出高速增长的态势。这种趋势也让国货奶粉品牌们大放异彩。此后，资本加速入场、渠道日益丰富、年轻消费者更加青睐，国产奶粉们也陆续冲出国门……

　　数据是行业***好的晴雨表。欧睿咨询数据披露，2020年国产奶粉市场份额达到53%，市占率首次超过外资品牌，2021年国产奶粉的市场份额已超60%。

　　与此同时，我国婴幼儿配方奶粉市场规模仍在增长。同样来自欧睿数据的预测，2022年我国婴幼儿配方奶粉市场规模预计为1717亿元，2017-2022年的复合增长率为2.91%。

　　在过去，国内奶粉市场一度被外资品牌占据，进口产品成为安全、品质的代名词。但近年来，“国进洋退”的趋势愈发明显。并且，在国际市场上，中国奶粉也表现于更强的竞争力。

　　尤其是今年以来，随着新国标的实施，国产奶粉的品质与标准甚至超过了国外品牌。在这样的背景下，国产奶粉的未来发展之路会面临着怎样的变化?对于中国奶粉企业而言，如何抓住这一历史性机遇?

　　01

　　中国奶粉经历的三个重要阶段

　　“身边宝宝都在喝国产奶粉!”认识到这一点后，进入孕晚期的曲女士很是惊奇，在“前辈”传授的经验里，宝宝奶粉要么海淘，要么是“人肉”背回来。但让她没想到的是，现在中国宝宝更多地在喝中国奶粉。

　　“表姐家孩子12岁，在我上高中的时候，就听到她提起自己海淘奶粉的经历。”曲女士说道：“那时候知道的第一个婴儿奶粉品牌就是爱他美，在表姐家看到，也帮小侄女冲过配方奶粉。”

　　在她的认知里，自己家孩子的奶粉大概率也要海淘的，但与一些孕妈交流后才知道，原来国产奶粉早已“打败”国际品牌，成为不少90后、95后孕妈的新选择。

　　十多年前的新手妈妈为什么不远千里、万里海淘或“人肉”奶粉?

　　当时，伴随经济飞速发展及相关政策的推动，我国奶粉行业迎来了“黄金时代”，市面上涌现出诸如君乐宝、雅士利、贝因美等一大批中国奶粉企业。但“三鹿事件”打乱了国产奶粉的发展节奏，国内消费者对国内奶粉企业的信任度下降，洋奶粉开始大行其道。此时，雅培等国外奶粉品牌也陆续进入中国。数据显示，2007年外资奶粉在国内市场的份额仅为35%，但到了2012年，这一数据已达到70%。

　　这无疑给中国奶粉带来了巨大打击，不过，贝因美、飞鹤等品牌仍在坚守和创新，取得了一定的市场份额。

　　到了2016年，我国正式实行婴配粉注册制，打着“更适合中国宝宝体质”旗号的飞鹤带领国产奶粉开始崛起。此后，国产奶粉进入新的发展周期。此时，国产奶粉开始涌现出海潮，在新西兰、澳洲等传统优势奶源地建厂，将中国奶粉卖向全球，成为此时的主基调。

　　第三个重要节点则是2022年，国产奶粉再度迎来关键年。一方面，国家卫健委发布的婴配粉新国标将于2023年2月开始实施，对婴配粉产品的成分和营养提出了更严格的要求;这一要求也使得更多的国产奶粉着力提升品质，与国际标准接轨甚至超越国际水准。另一方面，婴儿出生率持续走低，奶粉企业需要在婴配粉外寻找第二增长点，比如成人奶粉、羊奶粉等。

　　也因此，自2022年起，奶粉行业的主旋律开始转变，清库存、推新品、拓市场……中国奶粉品牌们都想在新的周期中抢占先机。而“出海”，也成为他们的共同选择。

　　02

　　从被垄断到反超，国产奶粉企业格局打开

　　进入2023年以来，随着一批新国标奶粉名单的公布，一大批国产奶粉企业开始浮出水面。在此过程中，奶粉市场也将进一步集中，强研发实力的企业将进一步扩大市场份额，一批质量和产能跟不上的小企业，或将退出历史舞台。

　　从标准升级，到质检收紧，国产奶粉正在“全面升级”。事实上，自2019年起，国产奶粉开始在国内收复失地。公开数据显示，2019年，国产奶粉市场份额已达到50%，到了2021年国产奶粉更是占据了60%的市场份额。

　　从80%市场被进口奶粉垄断，到近几年来的反超，中国奶粉这场反超战并不容易。背后既有国家标准的收紧，更有整个行业品质的提升。

　　“新国标”的推出，***直接的影响在于推动了国产奶粉行业的大洗牌。

　　严苛标准之下各家都在摩拳擦掌调整配方，早前国产奶粉的市场标准颇受诟病。现在，新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分，做出了更明确的严格规定。这也标准也被称为“史上***严”的婴配粉国标，其要求之高，已经超过了大多数欧美国家的标准。

　　事实上，中国虽然一直是乳制品消费大国，但在出口环节，走得并不顺利，长期以来，全球乳业巨头都是欧美企业。

　　荷兰合作银行(RABO BANK NEDERL-ANDS)公布的2021年全球乳业20强(该机构依据年营收发布发布全球乳业20强排行榜，是目前全球乳业***权威的排行榜单之一)显示，2021年全球乳业第一为Lactalis(年营收230亿美元)，雀巢(208亿美元)位居第二，中国乳品企业伊利(138亿美元)和蒙牛(110亿美元)分别位居第5和第9。

　　综合来看，中国乳企距离全球第一还有不小的差距，但同时也可以看到，伊利和蒙牛作为中国乳企的代表这些年来的努力。

　　尤其是伊利，对于自己在全球乳业排行上有了新要求，即“2025年全球乳业前三、2030年全球乳业第一”的中长期战略目标。

　　对于伊利来讲，其作为国内常温奶的两大巨头之一，和蒙牛一同占据了国内常温奶近70%的市场份额。相对而言，在奶粉品类的布局还有很大增长空间。不过，这一情形在短期内有望得到改善。今年3月，伊利发布公告称，已要约收购澳优成功，占澳优乳业已发行总股份的约52.7%。这笔收购，也将直接改变伊利在奶粉品类的市场地位。

　　从财务数据来看，与澳优的合作，短期内或将为伊利带来业绩的直接跃升，增厚公司EPS。长期来看，澳优旗下佳贝艾特是全球羊奶粉行业第一品牌，增长也是行业第一，旗下高端奶粉——海普诺凯生物同样也是行业龙头。

　　在出海这件事上，佳贝艾特近期好消息频发。近日，其发布公告称已正式获得美国食品***管理局(U.S. Food and Drug Administration，简称FDA)的注册许可。按照美国FDA 规定，所有婴儿配方(0-12 个月)均须达成其营养及安全要求，方可于美国分销。公告显示，此次获批的佳贝艾特婴配羊奶粉是首款于欧洲生产并达成 FDA 要求的婴儿配方产品。此举也意味着佳贝艾特在澳优战略支撑下，海外业务的新起点。

　　公开资料显示，FDA是国际公认的世界上***权威的食品与药品监管机构之一，其它许多国家都通过借鉴美国FDA的监管模式来促进并监控本国产品的安全。

　　因此，无论是拓展品类，还是中高端奶粉布局，或是海外市场，伊利无疑都在重塑全球奶粉格局。

　　另一家“走出去”的乳企君乐宝同样表现不俗。近日，继去年进入香港市场后，君乐宝婴幼儿奶粉通过审核进入澳门市场，成为唯一一家进入港澳市场国产奶粉。

　　结语

　　“婴幼儿配方奶粉是乳制品行业皇冠上的明珠”“奶粉将成为公司未来的第二增长引擎”“近年来，尽管国内生育率持续承压，但在乳制品公司年报中，奶粉业务的重要性仍被反复提及。”——毫无疑问，婴儿奶粉仍将是黄金赛道。

　　在这个黄金赛道上，每家乳企都有自己特有的打法，比如快速拿下新国标、走高端化路线、出海掘金……这正是国产奶粉按下的“快进键”。

　　回望历史，不可否认的是，当一个行业处于激荡时代，创业者们大多凭借差异化的招式，在市场上占得一席之地，成为细分领域的小巨头。站在当下来看，国产奶粉实质已迎来***好的时代，无论是在国内市场的高端化，还是海外市场的掘金之旅，都蕴藏着巨大的上升空间。