从护肤企业到日本营养品龙头，「FANCL芳珂」“跨界成功”的秘诀在哪？

　　导读：近年来，随着大众健康意识不断提升、越来越多年轻群体卷入养生圈，国内健康消费涨势强劲，艾媒咨询数据显示，2022年中国保健品行业市场规模已达2989亿元，预计2027年有望增至4237亿元。

　　作者：营养品情报

　　尽管涨势明显，但目前中国营养保健品市场的成熟度、渗透率都不高，其中蕴藏着多重机会;且品牌之间的竞争也日益焦灼，国产品牌持续崛起，海外品牌也不甘示弱，很多品牌凭借优质产品或独特定位抢占了一席之地，凭借精准营养包突围的日本营养品和护肤品巨头企业FANCL(芳珂)，就是其中之一。

　　2023年FANCL跻身天猫国际双11进口保健品热销品牌榜前十，另有数据显示，其复合维生素营养包登上天猫进口维生素top20榜单，在抖音也冲上进口营养包榜单第二名。

　　其实，FANCL在日本本土的表现更为强劲，有数据显示其在日本营养补充剂市场的占有率约20%，排名前列，能从竞争激烈的日本营养品市场中突围，实力可见一斑。

　　从护肤品跨界营养品

　　大单品+定制化策略突出重围

　　提到FANCL，大部分人首先想到的各种无添加的护肤品，该品牌也是从无添加护肤品起家，后来才跨界到营养品领域。

　　上个世纪80年代，相当多日本消费者深受含防腐剂化妆品带来的各种***问题困扰，了解到这一现象后，FANCL创始人池森贤二提出“无添加”护肤的概念并开始沿此方向创业;1982年，FANCL上市了第一款小包装无添加护肤品。依托差异化定位等优势，FANCL迅速占领日本护肤品市场。

　　但FANCL没有止步于护肤品这一赛道，1990年代初，日本人口老龄化问题已经凸显，消费者对于营养品的需求不断增多，沿袭健康无添加这一理念，FANCL开始切入营养补充剂领域。池森贤二对比美国的营养补充剂价格发现，日本的营养保健食品价格偏高，FANCL决定用平价产品突围，1993年开启产品开发，1994年同时上市了28款营养保健食品，比如维生素C、DHA、小麦胚芽油E等，力求尽可能全面满足用户的需求。价格差异化策略使得FANCL的营养品业务迅速爆发，2个月内月销售额就达到2亿日元(折合当年平均汇率为1688万人民币)。

　　不过，到1999年左右，随着日本营养品市场规模的扩大，新入场的玩家越来越多，价格战打响，FANCL逐渐陷入其中;FANCL营养品业务营收出现增长放缓，甚至2003年起营业利率开始下滑。另外，FANCL自身也存在产品同质化问题，后来加上日本经济下行、日本营养品相关监管政策收紧等外部环境因素，2007年起FANCL营养品业务的营收也转向下滑，并且持续了近10年，中间，2013年池森贤二重回一线试图挽回颓势，成立新品牌FANCL HealthScience，重构其营养健康业务板块。

　　2015年，日本《功能性食品标示制度》出台，日本营养品市场迎来政策红利，而FANCL也借此成功扭转不利局面，业绩增速更胜其营养品业务起步阶段，坐稳了日本营养品龙头的位置。2023财年，FANCL营养品业务营收为398.71亿日元(约合人民币19.09亿元)，而FANCL能够抓住政策利好的东风，离不开其近几年来在产品、渠道等维度的持续优化。

　　具体来看，产品维度，FANCL主要有两项策略：

　　一是瞄准用户普遍的营养补充需求来打造爆款单品，然后延伸成系列产品，比如其Enkin护眼系列产品，从改善老年人眼睛老花症状产品扩展至缓解年轻群体眼疲劳产品;爆款单品的威力巨大，以另一FANCL明星产品Calolimit系列为例，可以为品牌带来数十亿(折合人民币约千万级)日元的营收。

　　二是布局定制营养，用更具差异化和个性化的产品吸引并留住消费者;例如，2014年，FANCL尝试推出根据用户的体检信息提供专属的营养建议，当时主要目标用户为老年群体;2016年，FANCL根据性别和年龄的不同推出了一系列综合维生素的营养包产品，也是其目前的王牌产品之一;2020年，FANCL正式上线Personal ONE个性化营养品服务，为用户提供个性化营养补充方案以及营养补充剂与***服用组合安全性等方面的一对一咨询服务。

　　渠道方面，因为日本市场的特点，长期以来，邮购是FANCL营养品业务***核心的销售渠道，虽然随着时代发展、消费者偏好变化等因素占比有所缩减，但新冠疫情爆发后，占比又略有回升。邮购渠道对发展深度用户十分有效，复购比例较高。

　　自营门店和批发同样是FANCL的重要出货渠道，其中线下门店带来的营收波动较多，也几度遇挫，相比之下，批发渠道增长比较稳健。

　　线上渠道方面，FANCL通过第三方平台触达更多消费者，还依托自有平台进行私域转化，另外，FANCL还推出会员服务，给购买了订阅服务的用户定期配送营养品，用户留存度得以提升。

　　不难看出，FANCL更偏向于做实用户复购。

　　目前，FANCL的营养品营收主要来自于日本本土，海外业务带来的营收基本上是小幅上涨，不过，FANCL对于中国市场十分看好，希望能找到新的增长动力。

　　向外拓展

　　中国市场并不好啃

　　***开始，考虑到跨国业务的复杂性，FANCL选择与中国企业合作来进入中国市场，2017年，FANCL与国药国际达成总代理合作，在国药国际的规划下，2018年FANCL分别在天猫和京东上开设了海外旗舰店，侧重线上渠道的选择也为FANCL带来了不错的成绩。之后，FANCL也布局了抖音、小红书等内容电商平台。线下渠道方面，FANCL布局了山姆等商超、药店渠道。2020年，FANCL的维生素等产品获批中国国家市场监视管理总局许可，自此可以作为保健食品销售。

　　不过，由于日本选择排放核污染水，近几个月来，中国国内消费者对于日本品牌的好感度降低、很多担心辐射的消费者也选择不再复购FANCL的产品，FANCL受到一定影响。FANCL在网店商品详情页上特意标注相关检查数据希望可以减轻用户忧虑。

　　尽管未来FANCL能在中国营养品市场上占据多少份额尚未可知，但是其发展路径也能为更多品牌提供参考。

　　一方面，其崛起与日本社会老龄化加剧这一趋势息息相关，也历经了日本营养保健品产业的多次洗牌和逐渐成熟，更是因为政策红利实现突破性发展，而目前的中国营养品行业也正在经历着类似的阶段，中国正在步入老龄化社会，加上疫情影响下大众的养生保健需求愈发旺盛，机遇就在眼前;另一方面，其在产品方面的思路也是很多品牌尝试布局的方向，比如个性化定制，用增值服务来留住用户等，做好复购很多时候是关键。

　　那新一轮营养品角逐中谁能成为中国版的FANCL?拭目以待!2024年2月29日，福建厦门海沧正元希尔顿逸林酒店，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”将重磅来袭，来现场，与行业大咖一同探讨营养保健行业发展趋势。