春节档强势抢占大屏“C位”，辉山乳业做对了什么？

　　每年春节都是一场大型营销攻心战，今年冬奥赛事、贺岁大片以及各路品牌“神仙打架”争相抢占用户眼球，“百家争鸣”中想要脱颖而出是难上加难。

　　而在这其中不乏有一些出奇制胜的案例。近日，由小米电视、抖音联合播出的国内首档明星母婴热综《嗨!辣妈》多平台爆发掀起传播热潮。截至2月19日，《嗨!辣妈》小米电视大屏曝光达50亿，抖音#嗨!辣妈#话题总量达5.9亿，抖音热榜话题超16个，其中多次冲榜娱乐榜单top1、热点榜前三，打造了一档横跨春节节点的现象级母婴热综。

　　居高不下的热度背后，节目独家总冠名辉山乳业携手《嗨!辣妈》成功打响民族乳企新国潮的品牌声量，成为最大赢家。

　　2022首个现象级母婴营销案例诞生，辉山乳业掌握了什么新的流量密码?

01打响智能大屏内容营销第一枪辉山乳业选对了

　　从传统媒介时代电视广告的高度曝光，到以移动端为主阵地的短视频流量饱和，下一个驱动品牌增长的营销机会点在哪里?

　　聚焦母婴行业，面对用户迭代速度快、生命周期短、信任成本高“三大挑战”，品牌急需通过更高效的营销模式抓住新生代年轻家庭，在新一轮变革中，具有大覆盖、高曝光、强心智的智能大屏营销正成为越来越多企业主的重要选择。

　　数据显示，2021上半年智能电视激活数已接近2.7亿户，日均活跃规模1.27亿台，同比增长21%，日活时长约298分钟，成为家庭流量的核心入口，其营销价值也逐步凸显。一方面，智能电视用户大部分集中于已婚家庭，具备一定的消费能力;另一方面，在有娃的家庭中大屏使用粘性逐渐增长，营销服务场景自然融入育儿生活，能为母婴品牌带来超出预期的收获。

　　作为国内OTT领域的先行者，小米电视在中国大陆出货量已经连续3年稳居第一，覆盖海量追求生活品质的年轻婚育家庭。当大部分玩家囿于固有模式时，小米电视互联网业务更是率先洞察到了智能大屏与内容营销之间的天然契合性，成为智能硬件厂商中“第一批吃螃蟹的人”。

　　同样从大趋势来看，长视频主战场回归大屏，今年春节期间用大屏观看冬奥赛事是大部分用户的绝佳选择，大屏具备其他媒介无法替代的极致视听体验，意味着更聚焦的内容注意力，更酣畅淋漓地诠释品牌形象或产品卖点，基于家庭场景的大屏营销也更有助于用户精准触达和强力种草。

　　深耕乳制品行业70多年的辉山乳业，此次牵手《嗨!辣妈》抢跑智能大屏内容营销赛道，为激发品牌势能、深度传递品牌价值打开了新世界。

　　公开信息显示，辉山乳业是国内率先践行100%自有全产业链模式的大型乳制品企业，创建于1951年，集团坐落于沈阳，拥有北纬42°黄金奶源带、优质的青贮玉米及紫花苜蓿草场基地，拥有国内领先的特色娟姗奶源，完善的上游供应体系为品牌长足发展筑牢基础;旗下玛瑞品牌婴幼儿配方奶粉为国内唯一一款特色娟姗奶源奶粉，并含有200mg/100g的黄金比例乳铁蛋白，具有“乳铁奶粉专家”的行业地位。

　　对于辉山乳业这样数十年稳扎稳打的民族乳企而言，从产品品质到品牌价值，如何以更创新的玩法、更有趣又有料的内容、更走心的交流互动拥抱年轻家庭，是当下要解决的核心问题。

　　作为此次节目的独家总冠名，辉山乳业与《嗨!辣妈》IP进行深度绑定，定制化的多元营销玩法是一大亮点。从IP授权、栏目包装到栏目植入，《嗨!辣妈》多角度全方位为辉山乳业打造“辣妈”成长伙伴的共生角色。

　　品牌深度贯穿内容全路径，陪伴每一个精彩瞬间，尤其是产品交互、小剧场植入等花式玩法解锁品牌价值卖点，有效激发用户喜爱度。

　　例如在深度植入环节，辣妈与宝宝在辉山乳业打造的亲子乐园中度过他们专属的甜蜜时刻，用辉山奶粉做甜点，凸显产品特性;用奶粉罐制作创意手工，强化品牌温度;“好奶粉选辉山”等宣传语自然植入，向消费者有效传递出辉山奶粉的营养好品质，也建立了深度的情感链接。

　　特别的是，《嗨!辣妈》采用了“大屏追踪、小屏互动”玩法，短视频社交、直播、长视频综艺三种形式同频共振，开创了全新的社交×OTT电视新台网综艺玩法，大屏强势输出爆款内容引爆全网观看热度，小屏打破单向营销调动全民参与讨论，打造现象级营销现象激发品牌势能，成就辉山乳业与新时代辣妈的双向选择、价值认同，最终呈现出1+1大于2的营销效果。

    02从内容层打造更高质量的品牌曝光

　　近几年，母婴行业的焦虑是显而易见的。出生人口“五连降”，奶粉企业对存量不足的感受更为明显。90、95后成功“上位”成为母婴消费主力，需求迭代、渠道多元、内容泛滥，企业纷纷寻找增量力争先人一步占领行业高地。

　　作为小米电视互联网业务切入内容赛道的首次尝试，辉山乳业携手《嗨!辣妈》深度合作取得双赢，可视为2022年母婴行业首个出圈的创新营销范本。深挖下去，如何获得更高质量的品牌曝光?如何与精准目标人群产生更高质量的互动?如何联动更多资源提升全域营销效果?此次强强联手对于行业有更多启发和借鉴意义。

　　首先，近几年女性综艺热潮席卷各个平台，拥有多重身份的妈妈视角对于家庭、婚姻、育儿、事业等维度的思考更容易触发用户共情，这背后也投射出中国年轻妈妈共通的焦虑与痛点。

　　《嗨!辣妈》从一开始就具备清晰定位，内容精准辐射追求生活品质的年轻潮妈群体，节目播出过程中，三胎妈妈、婆媳相处、夫妻关系、育儿理念、带娃好物等话题引发大量讨论，不同婚育理念碰撞引发强烈的价值共振更是极易带动品牌热度和好感，潜移默化地将辉山乳业新潮国货的口碑好评深植于年轻辣妈心中。

　　其次，《嗨!辣妈》集爆款内容和OTT全新大屏营销模式于一体，独特优势有助于助力品牌在全网联合宣推之下打造现象级营销效应。

　　在节目宣推过程中，抖音、西瓜、今日头条等整个字节系流量矩阵全面打通，小米电视平台+内容层全路径打通，形成全网传播热潮;值得一提的是，小米电视还通过更具针对性的内容运营，打通开机、首页拼图、焦点视频等链路形成强势曝光路径，为辉山打造大屏端现象级超级品牌日。另外也在线下利用电梯、公交、地铁、影院等户外流量定向投放重点城市，为品牌凝聚全国热点声势，渗透更广泛的目标人群。

　　从整个母婴行业来看，全家式育儿逐渐成为主流，母婴品牌的机会受众也已经从女性个体延展到家庭群体，赢得宝爸、宝妈乃至整个家庭的信任非常重要，而OTT大屏正是家庭场景的第一大入口。

　　更重要的是，结合内容营销，智能大屏更进一步的价值在于硬件技术、爆款内容与节目受众的多元协同。例如母婴用品、汽车等需要家庭共同决策的消费品类，智能大屏能够实现多人同步触达，高效促进家庭决策。以零食、玩具等这一类使用者和决策者分离的消费品类为例，家庭智能大屏可以同时触达商品的使用者(孩子)和购买决策者(父母)，提升投放效果。

　　依托小米硬核生态，小米OTT能够在新婚、备孕、孕中、生娃等不同阶段为年轻家庭提供一系列覆盖全场景的智能育儿服务，真正实现“场景即营销、场景即渠道”。

　　综合而言，辉山乳业独家冠名《嗨!辣妈》是一个成功的开始，未来越来越多品牌发力OTT大屏营销内容赛道将成为必然趋势。对于母婴商家而言，内容为王时代抓住营销变革大势下的流量红利新战场，小米OTT或将是一个优质选择。