“卡通”秀成热点 儿童护肤品牌在危机中崛起

　　历经金融危机对终端消费信心的负面影响，目睹“强生含毒”事件对儿童护肤品销售冲击，国产儿童品牌非但没有一蹶不振，反而在相对差异化的市场领域中避过危机，并且抓住市场对跨国品牌品质的质疑中获得加快发展的机遇，同时在动画卡通人物贴近更广阔人群的趋势下推出新品，整个儿童护肤品市场上演逆势增长的“大戏”。

　　尽管在品牌数量和品种方面，国产儿童护肤品占据绝对优势，但是从市场总体份额来看，强生和其他跨国品牌依然占据主导地位，如何在一二级终端渠道增加话语权，提高新品上市后的生存能力，以及在借助卡通人物形象推广产品策略方面，国产品牌在未来仍然需要做很多功课。

　　两大危机带来发展机遇

　　近期，福建梦娇兰日用化学品有限公司旗下的小浣熊品牌已经顺利导入家乐福、大润发、人人乐、新玛特、新华都等十多个KA卖场。截至目前，小浣熊进入的超市卖场和终端零售店终端网点数量已经达到500多个，品牌绝大部分的销量来自KA连锁卖场，销售增长达到100%。

　　来自澳宝化妆品(惠州)有限公司旗下的最新儿童品牌“喜羊羊与灰太狼”在3月份全面导入屈臣氏450家店之后，月销售迅速达到200万元，近期也顺利签下沃尔玛和家乐福的进场销售协议，华东、东北和华南部分的代理商也看中这一炙手可热的卡通品牌纷纷签下代理协议。

　　上海嗳呵、呵贝尔、郁美净、青蛙王子、调皮宝、天线宝宝等儿童品牌也分别在国际KA和国内连锁超市卖场占据各自市场份额，终端网点数量和零售额同比均有较明显增长。

　　“虽然经历了2008年的金融危机，但是儿童护肤品市场是相对差异化的领域，受到的冲击非常小。”福建梦娇兰公司市场部经理林泽鸿告诉记者，公司在金融危机之前也为包括美国在内的海外企业做代加工业务，但是比重非常小，主营业务依然是小浣熊品牌在国内市场的推广销售，因此，金融危机之后，公司将海外代加工的生产能力投入到小浣熊品牌，随着二三级终端市场的需求量增加，公司的整体销售额也获得了增长。

　　澳宝化妆品(惠州)有限公司全国销售经理虞文广也表示，在推出喜羊羊与灰太狼品牌之前，公司也为CK香水、无限极护肤品和屈臣氏自有品牌代加工，但是这些品牌的主要市场也是中国市场，在金融危机最高峰的时期，这些客户在国内的销售也没有受到太大影响，因此公司的业务保持了较稳定发展。

　　另据知情人士透露，2009年初，强生儿童护理品中查出含有甲醛的“含毒事件”之后，强生品牌在部分市场的销售额最高下降了70%，消费者对该品牌品质也产生了强烈质疑。就在强生危机事件发生之后，很多国产儿童品牌招商会的订货量和终端销售均借势反弹，某品牌半年的销售增长更达到了70%以上。

　　林泽鸿告诉记者，强生儿童品牌中，膏霜只占有20%的比例，而正是占据80%份额的洗发、沐浴和清洁类产品被质疑含毒，这是导致品牌销售一落千丈的主要原因。国产儿童品牌通常与强生保持差异化战略，包括小浣熊的纯真年代系列在内的多数国产品牌以膏霜为主，因此即使受到强生含毒事件波及，其洗化类的销售也未受到太大影响。

　　卡通品牌有望走出“后继乏力”怪圈

　　从沃尔玛、家乐福、大润发和屈臣氏等KA卖场反映情况来看，在电视中热播的卡通形象例如米老鼠和唐老鸭、多啦A梦、加菲猫、天线宝宝、史努比等形象移植到儿童护肤品牌和包装之后，虽然能够在初期较高的受关注和并伴随销售增长，但是过了一定周期之后，不是品牌销售直线下滑，就是逐步淡出消费者视野。卡通授权的儿童品牌为何生命力不强?如何让卡通品牌可持续发展?这些是摆在很多儿童护理品企业面前的课题。