奶粉新政背后：奶企急剧扩张加剧产能过剩

　　距离2018年1月1日“史上最严奶粉新政”全面实施仅有不到一个月的时间，新一轮洗牌突然而至。奶粉企业、经销商，这场奶粉行业大变革中的主角们，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩货，要赶在大考前收回成本。而更多的消费者，则对这个被企业和经销商视为生死线的日子无动于衷。

　　随着对奶制品的监管逐步走向正轨，奶企重新洗牌就看似必然。去年6月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布，我国对奶粉配方的管理由备案制改为注册制。规定自2018年1月1日起，未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品将不得在境内销售。可见，在“史上最严奶粉新政”即将到来之时，已经完成注册制的企业摩拳擦掌，而尚未获批的企业，则在赶末班车。有专家预计，经过奶企这本轮大洗牌，奶粉数量将从2000个配方缩减到500个甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

　　奶企重新洗牌，给了国内奶企一个重新崛起的机会。三鹿事件已过去了将近10年，可影响仍在。尤其是前几年国内不少婴幼儿奶粉消费者，死活就是不相信国产奶，他们宁愿花高价甚至到海外淘货，也不愿意购买国产奶粉。随着国产奶业的痛定思痛，以及监管的逐步加强，国内奶制品消费呈现了上升趋势。这说明我国奶制品企业正在走出困局。最近几年，国产奶强势反弹，检测合格率不但不逊于洋品牌，甚至好于后者。今年第一季度，国家食药监总局对中国奶业各个环节检验的结果是100%合格。

　　然而，我国奶业面临的最大问题不是进口冲击，而是我国国民乳制品消费水平的不足和对国产奶粉的不信任，因此，形势就变得不那么乐观，洋奶的冲击力依旧很强。就在本轮洗牌中，洋奶企业纷纷争抢中国“入场券”，正加速进入中国市场，以期享受注册制带来的红利。我国是牛奶产量大国，同时又是奶产品的进口大国。据中国奶业协会统计，目前我国市场上每天销售牛奶2亿多斤，每年进口的乳粉和乳制品折合成牛奶约为1200万吨，约占到全国奶类消费量的三分之一。就是说，我国牛奶产量位居世界第三位，但乳品进口量占比却接近我国乳品消费总量的三分之一。尴尬的背后，就是国内消费者大都不信任国产奶，

　　而且，不仅是优胜劣汰那么简单，即便是留下来的奶企，也要面临产能过剩的问题。海外产能的急剧扩大也带来了产能过剩的担忧。虽然配方注册制实施有助于优化国内奶粉产能，确保生产出安全、高品质产品，但除国内奶粉产能过剩外，洋品牌近年来急剧扩张产能，明年国际婴幼儿奶粉产能也可能面临过剩危险。而且，洋奶品牌跨境进入我国，有可能以超低价格变相倾销，这就给国内奶企带来了更大的竞争压力。

　　然而，无论国内外奶企如何大洗牌，其产品质量，才是生存的关键，只有靠质量才能取胜。任何敢于轻视质量，把消费者的利益当儿戏的奶企，终将难逃失败的命运。作为消费者，他们不关心奶企如何布局，或如何抢占市场，他们最关心哪家奶企的产品质量更好，哪家好，就买哪家的产品。而要想树立起企业的信誉，就必须长久地保持对质量的苛刻要求。如果企业没了责任感、道德感，甚至敢于践踏法律，只有金钱一个信仰，必然将被消费者无情抛弃。

　　而重新布局，对国内奶企来说就是一个重整旗鼓，树立品牌的好时机。无论是洋奶还是国产奶，国内消费者在选择上正逐渐变得更理性。在众多奶企中，他们总是愿意选择那些名声好、重质量的企业生产的奶产品，这就是在“用脚投票”。由此，国内奶业要想走过漫长的“冰河期”，必须重视产品和服务质量——“以质取胜”永远是奶企生存的法宝。

　　（原标题：刘天放：“以质取胜”永远是奶企生存的法宝）