单月营收破亿，下半场在线少儿英语赛道竞争该如何突围？

　　近日，鲸鱼外教培优宣布，实现首单UE(经济模型)利润15%，付费学员规模同比增长220%，9月单月营收突破1.5亿。

　　在资本方面，“鲸鱼外教培优”从2017年起颇获山行资本青睐，天眼查数据显示，2017年、2018年、2020年这三年“鲸鱼外教培优”融资中都有山行资本的身影。其中，在今年2月，“鲸鱼外教培优”还完成1亿人民币B轮融资，由远洋资本有限公司领投，山行资本与清新资本跟投。

　　公开资料显示，鲸鱼外教培优基于3-18岁青少儿，提供从零基础、PreK、GK到G10级别的课程。其课程不限于单一的语言听说，而是包含语文、阅读、社科、科学、写作五个学科。在线教育获客成本一直是难以绕开的难题，鲸鱼外教培优官方数据显示其获客成本在2000元上下，这约占行业的四到五分之一;首单经济模型从正向不断优化至15%，到期续费率保持在80%左右，新增学员中来自转介绍的比例达70%。疫情期间付费用户规模扩大，同比增长220%，9月单月营收达1.5亿元。可以看到，疫情、健康的获客模式、产品的定位等因素都助推了公司的发展空间。

　　在下半场的少儿英语赛道中，不少企业都在探索更健康的生长模式。比如VIPKID，在8月，VIPKID宣布单位运营利润(UE)已经连续两个季度为正，90%的渠道首单实现盈利，获客成本同比降低45%，业绩持续增长。当然VIPKID也开始探索“多条腿走路”，如VIPKID在主营1对1北美外教业务的同时，还在横向拓展学科，推出外教培优课、大米网校、VIPkid启蒙、VIPkid数学思维等多维度产品，以此获取更多年龄段学生用户，获得更高用户粘性，并降低拉新难度和成本。

　　2020年受疫情因素影响，线下机构迟迟不能复课，三线及以下城市用户开始关注和了解线上教育，而不少机构早已重点发力下沉市场。51TalkCEO黄佳佳曾在今年5月表示：“51Talk公司75%的营收已经是来自非一线城市。”同时在今年4月，伴鱼在内部信中透露，2020年第一季度团队已超额完成季度战略目标，营收数亿元。伴鱼公开数据显示，伴鱼的用户群来自北上广深等一线城市的只占到15%左右;甚至在欧美外教一对一这种高客单价的业务中，来自一线城市的用户比例也只有40%。这意味着，伴鱼的营收中相当大一部分来自于二线以下城市的下沉市场。

　　少儿英语赛道竞争已经进入下半场，可以预见，以2020年暑期为起点，各K12在线教育品牌将开始三四线城市用户的争夺战。

三四线将成为新的角逐场

　　从大环境来看，受疫情影响，在线教育迎来发展新契机，同时也带动在线青少儿英语的发展。艾媒咨询数据显示，目前中国在线青少儿英语市场规模达260亿元，用户规模约580万人，市场渗透率达22%。分析师认为，预计到2021年底，中国在线青少儿英语市场渗透率将达到37%，2022年将达51%。疫情的突发因素为下沉市场认知在线英语教育提供了一个契机，在倒逼企业争夺下沉市场时依然困难重重。

　　从用户洞察来看，艾媒咨询数据显示，超过一半的受访者认为目前在线少儿英语教育的主要问题是后续监督效果差，超过四成的受访者认为互动性差也是重要不足之处，其余不足之处为产品内容单一、增值服务少、老师口音重。

　　从用户需求来看，据北大教育财政研究所的数据， 在K12在线教育领域，三线及以下城市接受个人补习的参培率高达83%，说明下沉市场对教育培训有很高的需求度。从获客成本来看，下沉市场的获客成本要远低于一二线，据某从业者表示，在线教育单个学生获客成本可高达7000~8000元，而一些下沉市场的获客成本为700~800元，所以下沉几乎就是在线教育企业解决获客成本的希望所在。值得重点关注的是，在三线及以下城市的家庭对教育服务产品的价格更加敏感。

　　K12在线青少儿英语市场靠资本加持在一、二线城市壮大。那么在下沉市场中，如果采用一对多的方式，是否也可以收到高的回报率，这也是一个需要市场验证的。另外，一些在线教育企业的下沉，还要和三线及以下城市线下辅导机构抢市场。同时，在线的模式带给学员的感受不如线下强烈，所以，持续让低线城市的学员持续走线上课并不容易。