“童装热”背后的市场预言

　　如今，童装比过去任何时候都更能激起企业的关注和兴奋，一轮童装“掘金热”正如火如荼地进行着。包括一些本土驰名鞋服品牌，如七匹狼、三点水（康奈）、安踏、三六一度等；包括一些国际大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior等也都纷纷将触角延伸至童装领域；包括一些本土成人服装单品品牌，如鄂尔多斯童装；一些外贸服装企业，如宁波百慕；包括服装B2C网购公司凡客诚品和麦考林，童装是其目前主要业务之一；包括家电巨头海尔携动画片《海尔兄弟》的影响力挺进童装市场，矢志将“海尔兄弟”打造成中国儿童用品第一品牌……“童装是服装行业最后一块蛋糕”，承载着太多的希望和期许，童装成为了时下服装行业和服装市场的不二选择。

　　掘金童装市场的八大理由

　　各路资本纷纷进军童装业，那么，童装吸引他们的究竟又是什么呢？

　　1．在国内服装市场，男装、女装、休闲装、运动装等到处弥漫着竞争的硝烟味，买方市场的特征比过往任何时候都更明显，竞争进入白热化。相较而言，童装市场虽然也存在竞争，但却显得“这边风景独好”，至少理论上如此。

　　2．迄今为止国内童装市场还没有形成如男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌。目前，国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占一半，而在国内厂家占有的50％的市场份额中，只有30％左右拥有品牌，且大多在一、二、三类城市市场扎堆；70％处于无品牌状态，分布在广阔的农村市场。而在国外品牌占据的50％的市场份额中，几乎都集中在一线中心城市。

　　虽然在国内也存在于一二类或三四类市场表现不俗的童装品牌，以及在各个区块各领风骚的区域童装品牌，但迄今为止，童装品牌集中度仍不高，这就为国内市场童装品牌的洗牌提供了一个机会，同时也使得领袖品牌的诞生成为可能。

　　3．国内市场幅员辽阔，至少可以分为东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南等多个区块，而每个区块又因为经济、文化的差异而导致了消费习惯、消费水平以及对时尚和品牌接受度的差异，由此形成各地区的区域差异。加之，国内市场城乡差异的长期存在，这就客观上为童装品牌的进一步细分和新品牌的进入提供了空间和机遇。

　　4．国内童装企业的品牌定位经历了一个相对粗放而模糊的过程，目前仍多集中于中大童，而对于婴幼童或少年装则甚少涉足，并且，就价格而言，大部分也仍集中于中高档。随着中高档童装市场竞争的日益加剧以及人们消费水平的日益提升，童装市场的细分化将进一步展开，届时不仅婴幼儿装或少年装市场将有众多企业进入，大众童装品牌也将诞生，高档甚至奢侈童装品牌也将应运而生，这不但是国外品牌进入的良机，同样也是国内童装新品牌进入和有所为的机遇。

　　5．多年来，经过国外品牌或合资品牌童装对国内市场的教育和洗礼，包括国内众多童装品牌多年的市场预热和市场培育，国内消费者的童装品牌意识和时尚感已相对成熟。

　　6．我国第四次生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的第一代独生子女，这些与中国品牌一起成长起来的年轻父母往往更注重品牌、追求时尚，他们成熟的品牌消费观将促使其在孩子成长的消费方面比过去任何时代都更注重对于品牌的需求，这对于国内品牌童装市场而言无疑是一个利好的信号。

　　7．随着网络产业和动漫卡通产业的发展，网络营销及动漫文化将成为童装品牌经营中的新课题和新的制胜手段。

　　8．童装消费在讲究价格实惠的同时，品牌实体终端的服务感受和网络购物的便捷成为童装消费的新趋势。一方面，体验营销让儿童生活馆应运而生并为成熟品牌所接受；另一方面，网络营销让购物网站B2B、B2C甚至C2C成为童装品牌经营的新的渠道选择。

　　“童装热”背后的市场语言

　　这一轮“童装热”的竞争态势远比以往任何时候都更加扣入心弦和具有市场影响力。在这轮“童装热”中，浙江、福建、广东三地童装将扮演国内市场本土品牌的主角。同时，上海、北京也将成为外来品牌进军国内市场的重要桥头堡。

　　成人装品牌或单品品牌延伸到童装行业，具有成熟的品牌运营思路和市场经验。同时，外贸企业的进入，亦有着国外先进的运营模式和雄厚的设计力量。这些参与者，足可以使国内童装品牌经营变得更加理性和成熟，同时也将促使国内童装市场的竞争进一步升级，可以说这是国内童装品牌经营时代的真正来临。

　　大浪淘沙的市场法则也将暴露出其残酷的一面，优胜劣汰将从中小型企业向更大型企业或品牌蔓延，很多原来从批发市场转型为城镇品牌的企业将首当其冲，原来很多没有设计优势，只求量不求质，不注重运营规范或品牌的企业将无法幸免。

　　此外，由于国内市场和消费者的不断成熟，对童装的研发设计提出了更新的要求：简洁、实用、童趣、舒适和环保等。买款或抄版的设计模式将被淘汰。

　　同时，随着国内品牌市场的相对成熟及“80后”对成熟品牌的选择，从客观上对童装品牌的原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力/品牌力/运营力等的综合实力及品牌理念提出了更新的要求。而童装品牌或童装企业只有在这些方面有所建树，才能在市场和消费者心目中脱颖而出。

　　掘金童装市场的密码

　　从理论上或者从市场可行性而言，童装无疑是服装行业和服装市场的新的增长点，但对于新进入者而言，童装市场又果如其表面看起来的那样光鲜亮丽吗？进军童装行业，面临的风险与挑战有哪些？又该如何才能做到事半而功倍呢？换句话说，掘金童装市场，你准备好了吗？

　　1、熟悉游戏规则。

　　企业对童装了解多少？对品牌经营了解多少？对连锁经营了解多少？企业适合做童装品牌吗？

　　在进入之初，企业首先要考虑是否具备相应的资源，如童装研发资源、市场资源、人力资源、资金实力等。其次，虽然童装进入门槛相对较低，但其品牌运营其实比任何其他服装类别都要更复杂，且其回报可能还不如其他服装类别那样可观。那么，企业又有多大的市场风险承受能力？包括品牌推广费用、品牌打造时间，市场开拓压力，供应链和资金链压力，库存压力以及来自竞争品牌和市场的压力等，是否又有足够的能力承受。再次，连锁经营是一揽子工程，企业了解了吗？如果采用特许经营方式，又将如何与加盟商合作？这些都是事先要考虑的问题。

　　2、研究目标市场和消费者。

　　也许企业做过服装，做过品牌，但是否又一定做过关于童装、童装品牌、童装市场以及童装消费者等方面的市场调研？不管企业曾经有多么成功，童装品牌经营有其特殊性，儿童消费有其复杂性，不清楚这一点，曾经的惯性思维很可能会伤害到企业的童装品牌新项目。

　　3、突破惯有思维。

　　这一轮的童装进入者，大都有其曾经的辉煌，他们的常态思维是，巩固原业务或原产业，在此基础上发展新的业务领域，也就是童装品牌项目。但需要注意的是，对新老业务的关注或投入程度，对新老人事的平衡以及对新老业务的投资回报预期等都会成为促进或制约新项目顺利展开的关键。如果新项目在一定时期内未能如老项目那样赢利，企业还能坚持住吗？

　　4、注重学习。

　　新项目之所以为新，在于其对企业而言是个完全陌生或部分陌生的领域。如果没有足够的市场知识积累和调研，缺乏品牌起码的常识，没有相关知识赋予判断和选择的标准，当面对专业的意见时患得患失，企业的决策自然会走调。同时，如果决策者不具备相关知识，不尊重市场、行业等客观规律，而是要依个人喜好为之，那么，也势必会走弯路。所以，包括决策层在内，在进入新业务之前公司上下都要做好针对新业务的学习准备，并且应该持续下去。

　　5、构建匹配的资源。

　　童装新项目，远非请一个专业的职业经理人或项目负责人那么简单，还包括与之相匹配的新机制与新团队的构建、市场调研、专业知识、有效的信息渠道、沟通渠道以及与之相匹配的决策标准与决策水平等。这些都是新项目顺利开展或少走弯路的有力保障。

　　6、决策要专业化。

　　决策的专业化是新项目有力、有序和有效展开的保证。对管理者特别是决策者而言，“专业”更是一种观念和思想、一种感悟和眼光、一种精神和态度、一种思维方法和处事流程，是一种决策水平。包括：知道如何建立专业的信息收集渠道和信息整合处理系统；知道如何畅通决策沟通渠道和程序，如何平衡身边人与专业意见；知道如何快速过滤各种信息和意见、快速判断，形成自己的见解；知道什么是自己需要的、最适合自己的，能站在全局的高度与企业资源、企业愿景及市场特点、市场趋势相匹配；擅长取舍之道，知道决策是不同时机的孰鱼孰熊掌，知道决策是现在和将来的平衡之道。

　　7、运营流程明确高效。

　　品牌经营是一项系统工程，有前因、过程和后果，还有续集，所以企业经营行为必须要有一定的流程。它的目的是简易、明确、效率。太随意不行，太教条也不行。

　　8．信心保障。

　　童装品牌打造不可能一蹴而就，并且在运营过程中可能还会遇到种种问题或危机，而这些企业又是否能够承受，企业要为运营团队、加盟客户、供应商、目标消费者提供足够的信心和保障。

　　9．“事业部”非事业部。

　　近年，“事业部”这个词在服装行业中频繁出现。那么，就童装行业而言，其“童装事业部”是否又名符其实呢？很多所谓的事业部其实仅是营销部或招商部而已，并且，企业在选择事业部负责人时多青睐的是其营销履历甚至招商履历，于是事业部成了营销部或者招商部。这样的事业部很难担当起一个新品牌从战略到策略的有效执行和掌控。

　　10．企业品牌比产品品牌更重要。

　　本土企业做品牌这么多年，其实大多做的都是产品品牌，品牌生命力不长是通病。也许经过这么多年的历炼，本土企业已到了做企业品牌的时候，包括企业团队的构建、产品品牌规划、企业公关形象、经营的不断创新等，由这些因素共同铸就的企业品牌，才可能具有长久的生命力。

　　近年，包括童装在内的服装行业不时有品牌经营碰壁或搁浅的事发生，这是我们都不愿看到的。但也有这么一些企业或品牌，开始时底子很薄，但几年坚持下来，不懈怠、不分心，不但最终生存下来了，而且活得很好。笔者一直在思考，为什么本土企业的品牌寿命不长，有些品牌甚至中途夭折？也许是我们进入时太“赶集”；也许是我们资质尚浅，还不够专业，学习得还不足；也许是我们身处发展中的市场可供选择的机会太多，而我们又太计较一些其他的东西，而要在品牌的路上走得更远，我们需要的是一份坚持、耐力和智慧。