童装千亿蛋糕怎么吃？

　　2011年11月初，联合国为菲律宾女婴丹妮卡送上象征“70亿宝宝”的蛋糕，这意味着世界人口总量已达到70亿。目前，中国有近3亿儿童，每年还将增加1000万以上的新生儿，未来几年内迎来生育高峰已是大势所趋。

　　童装市场是一块肥美的大蛋糕已是不争的事实，总量预计有千亿规模。然而，国内的童装市场面对如此大的蛋糕，却显得有些尴尬。半壁江山被国外品牌占据不说，即便是剩下50%的份额，其中有七成童装尚处于无品牌竞争的状态，剩下可怜的三成掌握在国有品牌童装手里。如何吸引宝宝和父母的目光、确立自身品牌定位、打造自身品牌已经迫在眉睫。

　　对于国内的童装品牌来讲，已经到了迎接这一行业的“品牌消费”阶段，无论是在品牌定位方面还是在渠道建设方面，都到了必须变通的时候。

　　无论是那些很早就进入童装行业的品牌，还是依附成人装品牌建立起来的童装品牌，以及依靠线上渠道建立起来的童装品牌，都开始在2012年发力。今年的童装市场，有热闹可看了。

　　千亿蛋糕的现实面貌

　　中国是世界儿童人数第二大国，拥有3亿少年儿童，年均增长儿童人数1600万。2008年，中国童装消费额达500亿元，到了2011年，全国童装消费额突破700亿元，预计到2013年，这一数字将达到1000亿元。

　　总体来看，中国童装市场呈现以下特征：

　　1、童装品牌产品多集中在中大童(4~12岁)和婴幼童(0~3岁)，青少年装(12~16岁)涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。

　　2、价格集中在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不多。主要原因是目前品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而已。

　　3、国内、国外品牌各占50%市场份额，国内产品中有30%有品牌，70%无品牌。整体上没有出现像运动装、男装一样令人侧目的大品牌。

　　4、销售渠道以百货、专卖店、主营店、精品店、超市为主，90%以上的品牌选择入驻商场、专卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网络渠道销售的增速非常快。

　　5、在设计方面，童装需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品牌的一种思路。

　　6、随着阿迪达斯、耐克、GAP等国际品牌进入中国童装市场，国内的童装企业还将面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力上，更多则体现在品牌的全面竞争上。国内的童装品牌也都认识到了这一点。综合国内的童装品牌，主要可以分为以下几种类型(见图表)：

　　品牌来源

　　品牌名称(成人装品牌名称)

　　知名成人服装品牌拓展

　　巴拉巴拉(森马)

　　361°(361°

　　安踏KIDS(安踏

　　特步KIDS(特步)

　　ME&CITYKIDS/米喜迪、MooMoo(美特斯邦威

　　Bossini Kids(堡狮龙)

　　BIGROO STER/比路特(报喜鸟)

　　杉杉童装(杉杉)

　　红蜻蜓童装(红蜻蜓)

　　卡通品牌开发衍生产品

　　狮子王

　　网球王子

　　哈利波特

　　西瓜太郎

　　加菲猫

　　黑猫警长

　　叮当猫

　　兔仔唛

　　巴布豆

　　红孩儿

　　外贸企业转型国内

　　玛米玛卡

　　嗒嘀嗒

　　I-baby

　　小虎帕蒂

　　迪迪鹿

　　弗兰哆(flag)

　　传统童装品牌

　　派克兰帝

　　小猪班纳

　　好孩子

　　丽婴房

　　童装电商品牌

　　绿盒子

　　最后，从童装市场的消费受众来看，主力军主要由80后父母构成，而且未来几年就会蔓延到90后父母。至此，典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现。也就是说，目前的孩子俘获了整个社会与家庭前所未有的高度重视，而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变。

　　综上所述，打造品牌化童装已经成为业界共识。无论从品牌定位、渠道铺设、传播策略，还是从数据挖掘和CRM管理方面，各家都开始着重发力。

　　战品牌

　　第一招找准定位

　　品牌是要带给消费者一种感觉，包括产品的档次、特征、个性、目标消费群等等，要给消费者一个鲜明的形象。但是在2010年以前，能意识到并做到这一点的童装品牌少之又少。特别是那些早期进入童装行业的品牌，除了LOGO之外，几乎再难给消费者留下什么印象，这对于现在的童装市场环境来说，显然是不能适应的。

　　因此，找准定位，通过市场细分、个性挖掘、功能开发、产品设计、店铺形象等方式塑造自身品牌成为童装企业的重点。

　　目前从产品价格来说，国内的低端市场充斥着大量缺乏品牌意识的低廉产品，而品牌童装一般都定位在中端。这个价格定位已经和国外品牌ZARA、GAP等相差无几，甚至比优衣库童装更贵。从价格上来讲，品牌童装并不能把这一点当作自身优势。

　　因此，品牌童装会从别的方面想办法，比如市场细分、个性挖掘、产品设计等等。

　　派克兰帝重新定位联合运营

　　1994年，中国童装行业尚未起步，北京派克兰帝有限责任公司就创立了。在当今的童装市场上，派克兰帝算是一位资深的“老品牌”。确实，除了发展年头非常早之外，派克兰帝的品牌传也是非常保守的，18年来很少有变化。多数妈妈知道派克兰帝这个品牌，但是通常跟价格偏高、品质好联系在一起，很难说出这个品牌的形象或者其他特征。

　　这种现象对于那些成立较早的童装品牌来讲比较普遍，原因可能是在那个时候诞生的童装品牌主要依靠产品质量和口碑来传播，而且那个时候童装的销售额都非常小，相应的推广预算也非常少，塑造品牌的意识淡薄，长久以来形成了一种惯性。

　　随着国内新晋童装品牌的兴起以及国外品牌的进入，派克兰帝这样的童装品牌开始感觉到压力，如果再不发出声音，就有被竞争对手挤压下去的危险。

　　派克兰帝市场部负责人余志华告诉《成功营销》记者，从2011年开始，派克兰帝在各个方面都着手调整。首先是邀请意大利的设计师，力求在品质和设计上达到国际化水平。其次，2011年，派克兰帝投放了1000多万的硬广，在北京的主要地铁沿线都投放了广告(这1000多万对于很少投广告的派克兰帝来说不是小数目)。此外，派克兰帝加强了渠道方面的建设，对线上渠道童壹库也加大了推广力度。

　　此外，派克兰帝最重要的也是目前正在进行中的调整，就是对品牌定位的调整。一直以来，派克兰帝的LOGO都是一个小鱼形象，而派克兰帝提倡的品牌精神也是“自信乐观，健康向上，不怕困难的小鱼精神”。现在，为了打破消费者的审美疲劳，派克兰帝需要为品牌内涵注入内容，虽然还没有最终确定，但是“时尚”和“品质”是关键的两个诉求点。

　　最后，基于派克兰帝本身对童装市场的了解和运营经验，李宁、Kappa以及海尔等这些大品牌开始与派克兰帝合作，将产品设计、运营、推广全部交给派克兰帝集团来运作，可以说达到了品牌强强联手的效果。

　　玛米玛卡细分产品风格

　　玛米玛卡的品牌名称来源于两只小牛——一只叫玛米，一只叫玛卡。与其他品牌不同的是，玛米玛卡在品牌主张上“以父母教育孩子的新思维”为切入点，提出“童心童趣，鼓励鼓励”的广告语，倡导父母用心鼓励的教育方式，提倡给孩子一个自由自在、快乐成长的环境，用鼓励让孩子保持创造力，用认同增强孩子的自信心。

　　宝德集团董事长林向阳：

　　玛米玛卡最早只在一线城市发展，从2009年开始，玛米玛卡调整了整个市场战略，将产品定位在中端大众品牌，因此经营思路从一线往二、三线城市扩张，在渠道构建方面做了不少工作，主要走省代和加盟的模式，目前除了五六个偏僻省区没有触及到，剩下的省市(区)都有铺设到玛米玛卡的店铺。

　　另外，玛米玛卡将产品做了重新定位。这一品牌定位来源于对80后甚至90后年轻父母的洞察。以往60后、70后的父母买童装主要追求的是功能，而80后、90后的父母转向对产品风格的追求。玛米玛卡正是根据年轻父母的这一特点，重新梳理了三大产品风格，以满足不同风格的消费者，也为终端零售在产品的来源上构建更宽的宽度。

　　目前玛米玛卡的产品主要分为校园英伦风格、运动休闲风格、户外时尚风格。立足于新定位，玛米玛卡在2011年投入千万在主流媒体，打造品牌形象。比如成为央视少儿《音乐快递》独家冠名、福建少儿《宝贝向前冲》服装赞助商，以及在央视少儿频道、湖南卫视等高关注度电视台投放玛米玛卡广告片。2012年玛米玛卡进一步加大广告投放力度，以“全国卫视+地域频道+少儿频道”的投放策略在全国近20家频道同步刊播。

　　此外，玛米玛卡进一步加大终端支持力度，鼓励支持终端加盟商一店开二店，二店开多店的策略，推出大店战略和百店工程建设，全方位推动零售体系的建设。

　　米喜迪(ME&CITY kids) “小大人”各种秀

　　米喜迪(ME&CITY kids)是来自ME&CITY品牌旗下的童装品牌，一直倡导“潮酷童”的时尚概念，产品主要有都市时尚、都市休闲两个系列。因为傍着ME&CITY这个“大款”，米喜迪虽然起步不算早，但是在品牌包装、渠道、产品设计、店铺陈列方面都比较自如，具备名品牌的先天优势。

　　跟其他品牌一样，米喜迪定位为中端，走时尚路线。因为将自己定位为潮童品牌，同时为了满足年轻一代父母爱秀的特点，米喜迪已经连续举办了两届潮童大赛。2012年的潮童大赛以“星光闪耀”为主题，在全国范围内进行潮童选拔，鼓励孩子秀出自己。

　　美特斯邦威ME&CITY品牌总监周龙：

　　建设品牌是一个长期的过程，中国童装称得上品牌的还不多，即便是有十年以上历史的童装，大家看得久了，也都视觉疲劳了。多数童装在产品风格、店铺装修、品牌形象等方面都做得不够好。随着国际品牌的进入，其实对国内企业来讲，是一次很好的学习机会，原来我们需要跑到国外才可以看到这些品牌，而现在在国内就可以天天看到。

　　未来几年肯定会是童装品牌形象提升的大年，过几年再回过头来看，你会看到，国内的童装品牌可以像模像样，他们已经有自己的风格，有自己的形象，已经深入人心了。其实童装在消费者心目中贵与不贵，是跟他们的心理价位来相比的。举个例子，一件衣服，消费者认为值500元，而商家卖350元，那么消费者就感觉买得值，性价比高。如何达到这500元，就是要塑造品牌。国内品牌跟国际品牌竞争的关键，就在对品牌的塑造上。

　　目前来看，国际品牌在品牌的整体把握和规划上有很多值得我们学习。面对挑战，米喜迪童装最重要的动作还是做好自身的产品，因为我们相信好的产品才是品牌生存的王道。因此，从米喜迪的整体策略来讲，排名第一的是产品，这是根本，然后是店铺形象、陈列等等其他手段。

　　另外，在形象推广上，米喜迪想给消费者“小大人”的感觉，主要是希望对孩子有足够的尊重，不会把他们当作小孩子来看待，这跟小孩子的心理还是很符合的。从产品风格上来讲，米喜迪主要偏时尚，但是考虑到孩子的特点，会少用拉链、金属等元素。针对80后、90后父母喜欢“炫耀”孩子的特征，米喜迪搭建了一个秀宝宝的平台，从全国各地选拔潮童，这也是跟年轻父母、跟孩子交流互动的形式。最终目的都是为了塑造一个鲜明的品牌形象。

　　第二招加强传统渠道开拓电商

　　当前品牌童装的销售渠道主要有：一、省级，区级代理商和单店加盟商；二、品牌直营专卖店；三、各地服装批发市场代理(多是知名度低的品牌)；四、成熟的母婴渠道(如北京的乐友，珠海的爱婴岛等)；五：电子商务渠道(淘宝、京东、当当、麦考林、自有平台等等).

　　对于品牌童装来讲，普遍的共识是做好渠道的基础建设，特别是门店的建设。之前讲到童装品牌很少有大规模广告投放的原因主要是自身销售额与品牌跟成人装相比偏小，门店数量不足，大规模广告投放只会引起终端消化不良。因此，各家品牌童装都铆足了劲在渠道终端的铺设和构建上下功夫。

　　另外，几乎所有童装品牌都有一个共同的动作，就是加大了对电子商务这一销售渠道的建设和推广力度。目前，在大的网购平台上，比如淘宝、京东、当当、麦考林、红孩子、乐友等平台上，品牌童装已经越来越多。而那些有实力的品牌童装在抢驻淘宝、京东等大型网购平台时，也在不遗余力地加大自身网购平台的建设。比如，派克兰帝有童壹库(已经加大了在北京地铁的投放)、米喜迪有邦购、皇家宝贝有妈咪买等等。

　　皇家宝贝线上发力

　　1993年诞生于台湾的皇家宝贝可以说是当时比较早的婴童品牌，首创了以药房为销售渠道的模式，迅速在台湾发展壮大。1998年皇家宝贝正式登陆中国大陆，以高端形象和优质的品牌在高端客户中进行口碑传递，一直以来在高端市场占据一定位置，但是发展尚处于不温不火的状态。2010年引入新的投资者以后，皇家宝贝开始广铺渠道。仅就2011年来说，就新增了200多家店铺， 主要布局在一线城市的一、 二级商场和二线城市的一级商场， 街边店铺主要集中在一、 二线城市的高档社区。 到目前为止，皇家宝贝在全国的专卖门店达到500家， 有1000家左右销售网点。而皇家宝贝在线上销售渠道的销售额也由2011年的2000万增长到今年预估的5000万。

　　厦门全利婴童用品有限公司常务副总经理吴小阳：

　　对于童装品牌来讲， 做线上销售渠道的一个捷径就是“傍大款” . 傍谁呢？主要是淘宝天猫。 从长远来看， 品牌走线上渠道要靠自有平台， 但是着眼于现在， 品牌电子商务傍上淘宝可以把精力更多地放在 “商务” 上， 而不用去过多操心后台的 “电子” 方面。 皇家宝贝线上销售渠道就是以淘宝为主， 自有平台为辅。 在淘宝上将旗舰店做好以后， 再向全网、 全局发展。

　　除了淘宝以外， 皇家宝贝还与当当、 京东、 一号店、 拉手网、 手机购物等展开合作，达到全网全局覆盖。 目前主要的线上销售平台还是淘宝， 其他平台正在快速成长起来。 未来， 淘宝和其他平台的销售贡献将会各占半壁江山。从定价策略上来讲， 线上销售分为三种：一种是跟线下一模一样的商品， 线上、 线下的价格会趋于同步， 但是线上会稍微便宜一点， 让出配送费用； 第二种是库存产品， 价格比较低， 通常是五折或者更低销售，加快资金的流动； 第三种是网络特供款， 专门开发出只在网络售卖的产品， 价格因为去除掉店铺租金等成本， 会稍微偏低一点。目前影响消费者线上购买决策的主要因素还是价格问题，但是排在第二位的逐渐从原来的款式等因素变成了对品质关心， 第三名就是品牌。 而且消费者的选择逐渐从价格过渡到对品质的追求和品牌上来， 这是未来电商的趋势， 也说明了品牌打造对于婴童品牌以及童装品牌的重要性。

　　第三招传播策略向数字媒体倾斜

　　受限于相对较少的预算，童装品牌的广告投放也是非常有针对性的。通常，像巴拉巴拉、小猪班纳、嗒嘀嗒等稍有名气的童装品牌会将大部分预算投入在电视广告上面，而且通常集中在少儿频道。另外一大块则是一线城市地铁站的LED广告。

　　童装品牌

　　2011-2012年广告计划投放媒体

　　巴拉巴拉

　　传统媒体、网络(数字)媒体

　　派克兰帝

　　以央视少儿频道为主

　　嗒嘀嗒

　　以央视儿童栏目冠名形式为主，投入近亿元(2010年广告投入约3500万元)

　　笨笨熊

　　央视少儿频道为主，配合区域媒体、网络、户外媒体

　　可趣可奇

　　央视少儿频道、天津少儿频道、成都少儿频道、重庆少儿频道、山东少儿频道和青岛少儿频道

　　海飞鹤

　　江苏优漫卡通为主

　　来源：中国儿童产业研究中心

　　随着互联网用户群体的日益庞大，越来越多的父母开始习惯从互联网以及移动互联网上获得相关育儿信息，特别是80后、90后父母的媒介接触习惯已经转移向互联网，甚至儿童本身也开始大范围接触互联网，因此，童装作为儿童消费的最重要品类，其在数字媒体上的传播将是大势所趋。

　　数字媒体在童装广告投放中所占的比重在不断提升。在目前快消品领域已开始使用的网络内容植入、微博、App应用程序营销等多种广告方式也将逐步出现在童装领域。

　　巴拉巴拉触网

　　巴拉巴拉这个2010年销售收入14.68亿元、最近三年销售收入年均复合增长率超过60%的童装领军品牌，自2010年4月起，其品牌推广活动已经转向以网络媒体为主。2010年以前，巴拉巴拉对网络传播一直抱着谨慎的态度，网络传播仅限于零散的网络推广。从2010年起，巴拉巴拉在网络营销上全面开花：网络硬广、网络专题、品牌微博一起上阵，淘宝商城旗舰店上线，还与百度、视频网站等合作。例如2011年的春装推广，巴拉巴拉携手女性时尚类网站——太平洋女性网站(Pclady)进行深度合作，全方位推介春装。

　　2011年底，巴拉巴拉拟投放价值2000万美元的媒介业务，浩腾媒体中国和数字营销服务企业网迈广告赢得了该项目。前者将负责所有传统媒体的策划和购买，而后者则负责数字媒体的策划和购买。这次巴拉巴拉在选择媒介代理公司时，放弃负责其成人服饰媒介业务的凯络媒体，选择了浩腾与网迈的组合，或许与网迈广告在数字媒体方面的营销优势有关。

　　第四招做好深度数据挖掘

　　当多数童装品牌还停留在用广告投放去接触消费者时，另外一些童装品牌已经想着如何从每一位顾客出发，去进行个性化的数据分析，从而推送更精准的广告信息了。要做到这一点，接触互联网是必须的，积累海量的客户数据库资源也是必须的，另外还要依赖一个庞大的后台操作系统。这就是数据挖掘和CRM管理(客户关系管理)工作。现在能做到这一点的童装品牌代表就是绿盒子，原因是绿盒子是一个“淘品牌”，是一个网络起家的品牌，它的基因决定了挖取海量数据的可能性。

　　绿盒子于2008年12月上线，当月营收达12万元，2009年销售额近2000万，2010年再度改写为8000万。到2011年底，绿盒子的销售额达到3亿元，稳居童装电商第一。前3年，绿盒子从淘宝汲取70%的销售来源，通过官网、京东、凡客、当当等B2C平台的分销实现了另外30%的营收。

　　用绿盒子童装创始人兼CEO吴芳芳的话来讲：“数据挖掘和CRM管理是绿盒子的核心竞争力，只有做好这两点，才能做好用户体验，才能把品牌树起来。”在数据研究方面，绿盒子组建了数据研究部门，从实际销售量、用户留言、单款销售速度、库存量等多方面来研究好卖的设计元素和款式。另外，采用了系统供应商“管易”的解决方案，打造出一个完备的主页。

　　绿盒子童装创始人兼CEO吴芳芳：

　　绿盒子发展3年多以来增长速度非常惊人，这也出乎我们自己的预料。绿盒子赶上了电子商务的爆发期，我们并没有做多大推广，但一下就起来了，可以说是占到了时代的红利。但是这并不能成为绿盒子继续走下去的根本，我们的基本功必须扎实。所以今年公司给绿盒子的销售目标是5亿，不想走得太快，主要是想做好用户体验。

　　绿盒子并不是一家轻资产公司，从产品的研发、设计、营销、物流、服务、仓储，这一系列的链条都要照顾到，所以一定要修炼好基本功再去做市场。这里面很重要的一点就是数据挖掘和CRM管理。

　　电商行业说白了就是深度数据挖掘的行业，更加“以人为本”。因为在电商平台上，客户的购买痕迹是可以留下来的，这就为精准的数据分析和下一步推送提供了可能。电商的本质是从获取信息到数据分析，再到信息推送的过程，有些传统企业做电商一味抢流量的做法是不可取的。

　　当一个平台上有5万个客户、10万个客户、100万个客户和300万个客户时，CRM所起的作用是不一样的。从统计学的角度来讲，有了足够多的数据之后，才会有更精准的分析，几万个数据并不具有代表性。绿盒子现在有100多万客户，这时候CRM就变得非常重要。绿盒子的后台ERP(企业资源计划)都是自己开发的，投入了两三百万，每年还会有一定的升级、维护费用。从去年开始，绿盒子开始对这一部分加大了开发力度。

　　去年绿盒子的重复购买率是46%，我希望在今年的CRM系统升级以后，重复购买率能够提高到50%以上。这在电商行业来讲是非常高的。

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　　挖掘青少年装空白

　　文中提到的童装品牌的一个共同特征是主要产品线涉及中大童，目前很多国内童装品牌有向婴幼童延伸的趋势，但是在青少年装(12~16岁)市场，很少有企业轻易介入，因为这个年龄段的消费群已经有了很大的自主决定权，而他们的喜好很难捉摸，企业很难给这个年龄段的产品定位，目前可以说是一片空白，也是机会所在。

　　阿迪达斯早就看好中国这块市场，因为他们发现美国人口只是中国人口的零头，并且受20世纪80年代到90年代第三次出生人口高峰的影响，现在12~16岁的少年儿童人口超过1个亿。阿迪达斯在中国有很牢固的渠道网络分布，他们在中国少年服装市场上有很牢固的基础。这值得国内童装品牌特别是大的运动服装品牌借鉴。

　　另外，比如ZARA、H&M、GAP、OLD NAVY、NEXT、BASIC HOUSE已经成为全球著名的童装销售品牌。这些品牌成功的关键词是欧美风、量贩休闲、平价快销、日韩潮流、连锁店以及大店情景销售模式。这些品牌的共性是他们首先在青少年装领域中的成功。比如BASIC HOUSE(百家好)，1996年在韩国成立，它是目前韩国品牌中知名度和销量双第一的品牌，BASIC HOUSE在韩国已经成为最受大众欢迎的品牌。BASIC HOUSE青年装量贩休闲品牌，搞平价规模销售，大小通吃，成为青少年装消费高返单率的专家。