童装行业门槛低 成人品牌纷纷布局或面大洗牌

　　据《中国童装市场2009-2013年前景预测报告》指出，中国在2010年进入第四次生育高峰期，由此带来了“婴童经济”的全面爆发。有关资料显示，自2000年之后，中国婴童产业增长率高达30%，已经成为仅次于美国的婴童产品消费大国，目前已迈入“万亿俱乐部”。在这个婴童产业中，童装将占据重要份额，而我国童装企业产量仅占全国服装总产量的6%左右。

　　国家统计局的数据显示，目前中国14岁以下儿童约3.14亿人。业内人士分析：“国内童装消费量近年来呈上升趋势，增长率一直保持惊人的速度，而且这个市场还远远没有进入饱和期，也就是说，相对成人服装市场，童装的需求将更大。”

　　业界人士称，童装“既是消费产业，又是文化产业，更是创意产业”，其快速崛起的发展势头格外引人注目。

　　童装，也被业界称为服装行业最后一块“蛋糕”。面对日渐成熟、无太多快速发展空间的男装、女装、休闲装、运动装市场，许多成人时装知名品牌纷纷推出童装子品牌，期望抓住这“最后”也是“最新”的巨大商机。

　　潮童经济万亿俱乐部（上）

　　渠道

　　渠道

　　传统模式受挑战

　　传统赢利模式受到挑战，新型营销模式多样化。除了传统的百货商场、品牌专卖店、用品连锁店、大型生活馆，一些创新的营销模式正在逐渐被消费者接受，大有快速增长的趋势。如线上线下相结合的网络营销、动漫与卡通营销、公益活动营销、多品牌组合营销等多种新型营销模式，其市场效应正在逐渐显现。

　　三六一度（中国）有限公司童装事业中心总经理陈志诚认为，涉及到资金与管理等难题，童装大店模式难成气候。

　　童装企业大拇哥在短短一年迅速开出300多家终端，凭借的是“动漫+实业”创新商业模式。

　　随着《小瑞与大魔王》的第三系列《小瑞与大魔王之快乐擂台》正式登陆中央电视台少儿频道，大拇哥旗下动漫明星“小瑞与大魔王”再次深入人心。

　　业内人士透露，目前童装品牌所采用的动漫营销手法，通常是由童装品牌购买知名卡通形象的授权，例如迪斯尼等等；或者先有了自己的卡通形象及服装产业，再以该卡通形象为主角打造系列卡通片，例如杰米熊等等。

　　现在不少新品牌的童装企业，都是从动漫原创设计到衍生品生产，童装企业向动漫产业延伸，寻找适合自己企业发展的商业运作模式。

　　借助动漫推广

　　随着生活水平的提高，人们在购买童装时的观念也随着发生变化，年轻父母往往更注重品牌、追求时尚，很舍得为孩子花钱。

　　据业内人士保守预计，中国现有14岁以下儿童约3.14亿，以每套童装均价150元、每个儿童消费2件童装计算，中国童装市场的容量已超过900亿元。应该说，中国童装市场容量远超900亿。

　　格局

　　格局

　　国内童装格局待定

　　用博物馆和微电影打开市场

　　有人说童装是个“低门槛”领域，但要炼成知名品牌需“大投入”的行业。“低门槛、低利润”、“入门快、出门快”这是很多深入童装行业的业内人士的看法，也是为什么童装吸引了大量各式各样有背景的企业进去，却很难产生领军品牌的原因。

　　“门槛低”的对立面就是“利润低”。贝纳利的营销林总监表示，品牌童装渠道至今无法下沉到县市，这也使得品牌童装的渠道空间有限。

　　“童装的市场空间还是很大的。相比成人装，叫得响的品牌不多，市场竞争的激烈程度也远低于成人装，较低的市场集中度也为新品牌提供了机会。”春芽子童装设计师竺霞燕认为童装市场大有可为，不过专业设计人才缺乏及低利润是开发童装的不利因素。

　　据统计资料显示，目前，我国拥有近6万家服装生产企业，而专门生产童装的企业还不到400家。经过多年的发展，国内童装市场只有个别少数领军品牌。目前童装产量仅占全国服装总产量的不足10%，童装产业格局中国内外品牌童装各占一半。而在国内厂商的市场份额中，只有30%童装拥有品牌，其余70%还处于无品牌状态。

　　相比之下，国内童装市场进口品牌已占据60%的市场份额，海外及合资童装品牌在各大商场中都获得良好的业绩。高档童装消费额占全部消费额的28%，中档童装消费额占全部的33%，低档童装占全部消费额的39%。高端市场几乎被外来品牌占据。

　　将“博物馆”“微电影”与儿童服装市场，三个风马牛不相及的概念进行混搭，创造一个更感性、更有体验的营销方式。深圳市欣业源新技术有限公司总经理王锐在一个月前的招商会上，向各地加盟商展示了这些创意，并受到了大家的欢迎。

　　公司用“微电影”来打造自己的强势品牌。故事情节的生动演绎和独特的记忆符号最易引发评论和分享，是实现病毒性传播的有效方式，也符合当前以“内容为王”和“互动赢天下”的新媒体营销时代的趋势。这样的推广更易获得80、90后童装购买者的青睐。

　　同时，为全国各地旗舰店筹建了一种新型业态亲子博物馆，它颠覆传统童装单一的专卖店及专柜的渠道模式。

　　通过展示80、90后儿时穿的衣服鞋帽等东西，建立与消费者的互动，加上世界亲子周、儿童展会等活动，这种集情感、体验、文化营销于一体的业态，触动80、90后父母的儿时情怀，使公司品牌的知名度迅速提升，为其未来发展奠定了坚实基础。

　　第三方托管助闯市场

　　对于更多渴望以自主品牌形象征服消费者而又乏力打开市场局面的童装品牌服装加盟而言，寄身于一家销售门店、稳赚流水，显然不能满足深层次的创业需求。他们对于构建加盟商、代理商队伍的迫切，使得童装品牌经纪公司作为一种新兴业态应运而生，甚至被视为未来最具成长潜力的品牌营销投资渠道管理模式。

　　据了解，这种被定义为品牌经纪公司或业务拓展顾问公司的童装销售新业态，主要营销方式是吸引品牌加盟，帮助一线品牌进驻较好的市场。他们利用现有资源，将单一品牌集中起来进行托管，实现生产方、托管方、加盟商三方共同盈利的格局，就单一品牌难以打入大型商场的难题开辟了一条理想通路。

　　童装品牌附加值低，生产一件童装与生产一件成人装相比，从设计、制板、打样到成衣，每一个环节都相差无几，生产成本差距甚微，但童装的零售价格与成人装却不可同日而语，因而厂家只能直接作用于销售环节的大量压缩。

　　位于杭州四季青的成长新天地利用自身的经营管理和网络优势，对旗下品牌精心策划和包装，运用广告、推销、促销、公关等多种手段实施立体化推广。

　　早在创建之初，有多年从事童装批发经历的掌门人沈强就向业界输出了国美式童装销售渠道模式这一概念：厂家压缩销售环节，除了省却应有的广告宣传费用和大规模的销售宣传活动，受影响最大的就是童装经营者。对于下游零售终端而言，中国市场目前还没有童装销售的聚集地，原因在于童装销售的门槛比较低。我们所要创建的流通领域的品牌效应，将直接拉近开发生产与终端零售之间的距离。

　　经过近两年的摸索，以浙江杭州为中心，辐射江苏、山东、上海等周边地区的成长新天地，下一步的发展方向是面对全国打造销售网络。对此，沈强表示，占领全国市场不会用很长时间，有了华东地区的成功经验和每年一亿多元的批发营业额作为基础，他们计划在华南、华中、西南、西北和东北地区成立分支机构，再以这些分支机构为核心辐射周边领域。

　　据悉，有不少与成长新天地运营方式相似的品牌托管机构，在业内悄悄酝酿。作为行业与专业细分的必然结果，它在品牌快速拥有市场方面，具有比区域代理更为有效的通路保障。

　　（本报综合）

　　行业进入洗牌阶段

　　“以前是局部战争，现在是全面战争。”季季乐（中国）服装织造有限公司总经理吴凯乐把如今的童装市场竞争形容成一场“战争”，而且是规模化战争。

　　在他看来，如果还用以前的传统思想去开拓眼下的童装市场是“必死无疑”，而且一旦出局，就再也没有进局的机会。

　　这并非危言耸听。早在2008年，深圳一童装品牌坚持七年后轰然倒下。“最初我们选择投资这行时，万万没有考虑到市场变得如此扑朔迷离，市场表象强加给我们的主观意识导致企业做出失误推断。”该企业老板受访时无奈地说。

　　他表示，新进入者都认为现在小孩衣服不便宜，动辄上百元，总认为这个行业风险小、利润空间大。然而公司运作了一年多，库存积压越来越多，仓库面积越租越大，现金流转越发滞后了，所有工作陷于被动。

　　“几年后，童装将会出现十几个品牌占有40~50%市场份额的局面，到那时，童装企业在市场上的地位也就几成定局了。”有零售业分析师指出。

　　行业洗牌已经开始。但如今的童装市场早已不是资金实力雄厚者就能得天下，研发、营销、品牌、人力资源等系统工程缺一不可。同时，由于童装品牌经营有其特殊性，儿童消费有其复杂性，只有把住了童装市场的脉搏，才能踩准节拍来安排具体的童装品种、品类、价格、生产数量等关键变量。

　　业界人士指出，目前国内童装行业正处于洗牌的关键阶段，经营正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型；从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争、品牌文化竞争、品牌服务竞争跨越。品牌价值高的企业将具有更大的市场话语权。