洋品牌童装争抢地盘 要钱也要市场

虽然巴拉巴拉早已成为当前市场占有率最高的童装品牌之一，但森马对婴童装市场的“野心”显然并不止于此。

“未来，中国婴童消费市场有1000多亿元的市场份额，而目前巴拉巴拉的实际销量不过50亿元左右，所以，在婴童装领域，我们还有很大的发展和提升空间。”森马服饰副总裁郑洪伟告诉记者。

正是带着对婴童装市场的美好憧憬，森马不断加码婴童装市场。

除了去年将mini巴拉巴拉单独运作外，森马也不断在国际市场寻求同中高端婴童品牌间的合作。其中，通过代理国际品牌进军中高端婴童市场，便成为森马的一个重要选择。

其实，代理国际品牌在本土婴童装市场并不少见。随着童装多品牌化趋势的发展，越来越多的企业选择走上品牌代理洋品牌之路。

 洋品牌“争抢潮”

在婴童装领域，论起代理洋品牌的资历，北京嘉曼服饰有限公司(以下简称嘉曼服饰)应该称得上是比较老的一家。

“我们从2005年就引进了国际知名童装品牌CATIMINI。当时，在本土童装品牌中选择代理国际品牌的企业并不多。”嘉曼服饰董事长助理程琳娜告诉记者。

虽然嘉曼服饰已经拥有自己的童装品牌水孩儿，但这并没有阻断其代理品牌的热情。此后，嘉曼服饰又分别代理了Timberland、Kenzo、Diesel、BOSS等品牌童装部分，并拿下了Hush PuppiesKids的运营权。

在取得众多国际知名童装品牌的代理权之后，嘉曼服饰在终端运营上也颇为用心。

“嘉曼服饰除了有针对所代理国际品牌设置的终端集成店铺bebelux外，也会根据不同市场的特点，调整运作模式，将认知度较高的代理品牌独立开店运作。例如CATIMINI、KENZO、BOSS等。”程琳娜说道。

同样热衷代理洋品牌的还有好孩子。

据好孩子(中国)集团副总裁郑擎宇介绍，其代理的童装品牌以国际品牌为主，包括耐克童装、阿迪达斯童装、彪马童装和斯凯奇童装等，好孩子会将这些品牌放在其童装品牌集成店“好孩子星站”里销售。

除此之外，派克兰帝也曾对代理“痴迷”一时，“在最多的时候，我们曾代理过5个以上的国际童装品牌。”派克兰帝旗下品牌童壹库销售总监张海铮告诉记者。

国内童装企业为何对代理洋童装品牌的“热情”如此高涨?

 要钱，也要市场

对于代理国际品牌的效果，好孩子还是比较满意。

郑擎宇表示，好孩子集团的业务主要分为国际业务及零售分销业务，两者每年各为集团贡献50%的利润。其中，作为零售和分销业务的重要组成部分，好孩子代理洋品牌的营业收入对集团的营收起着重要的作用。

同样，受惠于国际童装品牌的还有嘉曼服饰。

在第四届十大童装品牌企业家沙龙上，嘉曼服饰董事长表示，在新光天地，其代理国际童装品牌的终端店铺日销售额最高能达到10万元人民币。

“就我了解，我们代理的国际品牌童装店的营业额一直呈现逐年增长的趋势。”程琳娜说道。

与此同时，让国内婴童装企业不断扩大代理洋品牌规模还有一个重要原因——童装品牌集成店。

记者发现，不论是好孩子还是嘉曼服饰，在对国际婴童装品牌的代理运作中，都选择了以童装集成店的品牌推出，这也决定了其对代理品牌数量上的诉求。

“这主要是因为童装的流水相对成人装很低，如果以品牌专卖店的形式经营，其每天的营业额很难支撑店面的经营所需。”郑擎宇对此表示。

同时，郑擎宇发现，在童装集成店里的品牌数量越多，其每天的营业收入也会实现相应上涨，这也成为其不断寻找新代理品牌的重要原因。

但并非所有的企业都是奔着钱去的。

郑洪伟告诉记者，森马自有童装品牌巴拉巴拉本身发展就很好，在国内童装品牌里，其年销售额也稳居前列。因此，其代理国际终端品牌，主要是为了把握中高端童装市场的发展机会，同目前巴拉巴拉中端童装的品牌定位形成差异化的发展形态。

因为森马缺乏对这一市场的相关运作经验，因此，代理成为其目前进军中高端婴童装市场的最优选择。

而在同国际高端童装品牌的接触中，确实让本土童装品牌在设计、运营等方面成长了很多。

但在众多企业通过洋品牌掘金本土中高端婴童市场之时，也有企业在代理之路上走得异常“艰辛”。

代理之殇

综观目前本土婴童装品牌的代理模式，大体可以分为两类：一类是走渠道代理的路线，即只负责国际品牌在中国地区的销售，不参与生产、设计等环节;一类是运营权代理，即企业会全程参与到所代理品牌在中国区销售产品的设计、生产、销售，甚至品牌推广宣传等各环节。

“对于所代理的婴童装品牌，派克兰帝一般都会参与到其设计、生产、销售等各环节。”张海铮告诉记者，派克兰帝在代理品牌的精力投入上并不比自有品牌少。

因此，随着代理品牌的增多，其自身精力难免被分散，这导致了派克兰帝在自有品牌销售上的下滑。而这对于企业利润率的提升，也产生了很大的影响。这最终让派克兰帝将代理品牌减少至kappa kids一个，以给自有品牌的经营留出更多的精力。

“虽然我们代理品牌的销量不错，但销售额还是自主品牌水孩儿领先。”程琳娜告诉记者。

其实，国际高端童品牌选择放弃中国市场，转投寻求代理商路线，大部分还是因为对中国市场的不熟悉，所以希望通过寻找“探路者”来扫除其进入中国市场的“障碍”。那在“障碍”扫除之后，本土代理企业该何去何从?

对此，本土品牌大多都持以乐观态度。“我们一般都会根据代理方式的不同，同国际代理品牌签订10年以上的代理合同。”张海铮告诉记者。

但在10年之后，本土婴童装品牌给自己带来的是利润、经验还是更强大的对手?