知名服装品牌纷纷发力童装

在国际品牌NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby等进军童装市场后,近年来国内知名成衣服装品牌也纷纷将触角延伸到童装市场。其中不乏国内大牌如杉杉、森马、美特斯邦威、报喜鸟、七匹狼、波司登、江南布衣、李宁、361°、安踏等。

在普遍认为经济大环境不景气的当下,众多成衣品牌涉入童装领域,究竟为哪般?

蛋糕仍大 发力童装正当时

童装最近几年来被公认为服装界的最后一块利润丰厚的“蛋糕”。童装市场在服装行业中一直占比较小,但在“婴儿潮”、第三次生育高峰、以及“80后”逐渐生儿育女等客观条件推动下,童装市场正逐渐崛起。也许众多成衣品牌正是看准童装市场的巨大发展空间,于是纷纷启动童装品牌战略。

童装一定是中国未来5年以内比较热的一个板块。真正创造消费能力的一定是“70后”、“80后,因为他们已成为社会主流消费者,并且他们对品牌的认知度很高。

从国外品牌的发展轨迹来看,童装市场的成熟也伴随着大品牌进入童装市场的步伐,这也已成为时尚圈的流行趋势。知名品牌Burberry是最早进入童装市场的大牌之一,Gucci、Dior等也有其延伸的儿童副线,而运动品牌Adidas、Nike等也很早就开始运作kids系列。ArmaniJunior童装今年更是迎来了30周年大典。

除了童装市场消费空间越来越大,童装消费品牌认知度提高之外,休闲服市场进入饱和期也是让众多成衣服装品牌进军市场格局尚未确定的童装市场的一大原因。李宁投资公司负责人南鹏表示,“自2010年李宁集团开始涉足童装领域,李宁不仅为市场提供了诸多优质产品,也在童装领域积累了丰富经验。”事实上,这几年,在成人运动领域发展平稳后,李宁一直重新审视战力配置,从简单的以运动项目分类来规划市场———以生产者的产品为中心,进化到开始关注细分消费人群———以消费者为中心。进入童装领域就是李宁的一个战略方向。

成衣品牌延伸到童装,是有一定优势的。因为成衣品牌具有成熟的品牌运营思路和市场经验,同时成熟的成衣品牌亦有着先进的经营模式和雄厚设计力量。这些参与者,足可以使国内童装品牌发展变得更加理性成熟,同时也将促使国内童装市场的竞争进一步升级。

名牌童装还待挖掘

宁波男装一直是宁波产业经济的一张名片。而近年来成衣服装扎堆进军童装产业,也让更多的人猜想这能否使童装成为宁波男装之后的一张新名片呢?

从目前童装产业的格局来看,宁波童装企业和众多童装企业同样拥有很多机会。目前国内童装市场上虽已有一批知名度较高的品牌如巴拉巴拉、红黄蓝、派克兰帝、娃哈哈等,但据相关统计数据显示,销量前10名的品牌其市场总份额仅占很少一部分,所以较低的市场集中度也为众多品牌提供了角逐的空间。

从童装市场的现状来看,目前还缺少真正的领头品牌,在此环境下,众多童装品牌发展既面临着良机,也面临着挑战。

自2000年至今,伴随0~13岁儿童在中国总人口占比的不断提升,以及老百姓可支配收入的不断增长,中国童装市场始终保持快速增长。父母越来越舍得投资在孩子身上,“童装”自然成了所有品牌不容忽视的市场。业内人士认为,相比较成熟稳定的成人装市场,目前中国童装市场并没有一个真正领头品牌。如目前国内获得最多奖项、终端数量最多、销售额最高的巴拉巴拉童装,其2011年收入20.53亿,同比增长39.86%,截至2011年巴拉巴拉童装共有门店3300家左右,但基数仍较小,品牌号召力也不很明显。

未来几年,市场逐渐变得成熟,市场集中度也会相应增加。与此同时,消费者对于品牌的认知具有累积效应,随着消费者支付能力的提升,对品牌的消费偏好会逐渐增加,这会使得具有丰富行业经验、品牌认知度很高的服装品牌获益更多。

有人说童装是个“低门槛”领域,但要炼成知名品牌需“大投入”的行业。“低门槛、低利润”、“入门快、出门快”这是很多深入童装行业的业内人士的看法,也是为什么童装吸引了大量各式各样有背景的企业进去,却很难产生领军品牌的原因。

“门槛低”的对立面就是“利润低”。单价低、利润低,使得童装的平效也低,所以童装一直都只能在商场最顶层,也基本进不了主流商圈,因为支付不了高昂的租金、转让费,无法与成人装抢占优质资源。品牌童装渠道至今无法下沉到县市,这也使得品牌童装的渠道空间有限。