网络童装品牌破产警示 认清目的选对玩法是关键

　　去年年底，韩都衣舍电子商务集团股份有限公司正式挂牌新三板，但同样是电商出身一度被誉为“网络童装第一品牌”的上海绿盒子网络科技有限公司(以下简称绿盒子)却遇上了麻烦，甚至传出已经申请破产的负面传闻……曾经大树底下好乘凉的“淘品牌”如今也是几家欢喜几家愁。

　　流量红利消失殆尽，传统服装品牌布局线上，以及更多竞争对手的加入……在线上竞争压力越来越大的情况下，不少“淘品牌”进行诸多探索，拓展线下是众多尝试中被“点名”最多的之一。但资深电商人士也指出：目前，纯电商想要做好线下，可能还要交点“学费”。

　　淘品牌与实体店并非无缘

　　只是“技能”尚需时间磨炼

　　在韩都衣舍成为第一只登陆新三板的“淘宝概念股”，“淘品牌”茵曼、初语母公司等集中冲刺创业板时，曾被誉为“网络童装第一品牌”的绿盒子却被传遭遇“破产”危机。据了解，绿盒子陷入困境的导火索是，负责供应链的主管突然失联，引发供货商讨债，以至绿盒子支付宝账户在双11后第二天被冻结，最终申请“破产”。据悉，在O2O正火的时候，绿盒子也曾尝试线上线下相结合，试水“O2O模式”布局线下体验店，但一年之后，绿盒子便陷身破产传闻，以凄惨之势收官。

　　绿盒子的破产是否意味着互联网服装品牌真的与线下实体店“八字不合”？“事实并非如此。”中国电子商务基地联盟专家委员会副主任祝焱表示，绿盒子走到今天这步，有多方面的原因，而互联网品牌布局线下其实是大势所趋，“一方面线上流量红利逐渐消失，获客成本增加，另一方面传统品牌也纷纷在往线上走，这些原因加剧了线上的竞争压力，内忧外患下，进行O2O布局自然成为诸多淘品牌的首选。”

　　据了解，同为淘品牌的茵曼一直在布局线下渠道，2015年便推出“茵曼+”千城万店O2O战略；最近，衣品天成也将拓展线下提上议程，创始人杜立江透露：“关于开线下实体店，我们这两天一直在讨论，因为我们线下实体店主要目的是推广品牌、为消费者提供更好体验，所以应该不会大规模开设实体店。”祝焱指出，线上与线下玩法大不相同，线上“转战”线下要面临供应面等诸多挑战，“虽然绿盒子的破产并不能证明互联网品牌与线下实体店‘无缘’，但目前来说，纯电商想要玩转线下难度较大，可能还要交点‘学费’。”

　　互联网品牌布局线下大势所趋

　　认清目的选对玩法是关键

　　流量红利消失殆尽，传统品牌的纷纷触网……重压之下，曾经辉煌的淘品牌，要如何走好下一步棋？

　　服装行业业内人士认为：“线上与线下的玩法差异还是很大的，最主要的是营销渠道的不同。比如在线下开实体店，进商场是较为重要的部分。一个品牌已经开了多少家店，开在哪些商场的……这些因素都将成为商场决定是否要引入你的重要参考，它往往并不怎么在意你曾在线上创造了多大的利益。因此，淘品牌布局线下店时，我个人觉得将三、四线城市作为目标地区会比较好。线上、线下一体化是趋势，就像如今几乎不会有传统企业拒绝去拓展线上空间，线上品牌走向线下同样不可阻挡。尤其是服装这种非标准化的产品，需要亲自试过才会知道是否真的合适。”

　　浙江省服装行业协会副秘书长、杭州市服装设计师协会秘书长顾小华同样认为线上品牌布局线下实体店是可行之路，但他认为线上品牌想要走好线下，不能按照传统实体店的套路“玩”，“传统服装品牌开实体店通常会大面积去开店，他们是拓展销售。线上品牌开实体店却不能按照这个套路来，他们的实体店应该走‘少’、‘精’路线，将实体店当作对线上销售的一种补充，推广品牌效应，扩大公众对品牌的认知度。”

　　顾小华告诉记者，协会中既有传统服装品牌，也有新兴的线上服装品牌，“我们会提供平台，让他们可以进行行业内的交流，两者之间可以相互学习，在自己不熟悉的领域少走弯路。”