牵手“姐圈顶流”刘敏涛，良品铺子跨界直播力推儿童零食

　　今年以来，企业高管、明星下场直播化身主播已成“潮流”。5月22日晚，近期登顶“姐圈顶流”的刘敏涛在抖音开启直播，携手良品铺子总裁杨银芬为旗下“小食仙”系列儿童零食发声。

　　2020年，良品铺子高端战略重要落地动作是扎实推进儿童零食。为了带领行业升级，良品铺子参与起草了国内首份儿童零食团标，成为标准制定者。这次直播除带货目的外，是进一步将公司儿童零食的品牌理念、产品价值推入大众视野。

　　撇去刘敏涛最近的“大势”效应不谈，良品铺子用“企业家+话题明星”的这套组合拳，营造出了既有“综艺感”、又有专业度的直播间氛围。

　　两位“业余选手”携手力荐“小食仙”

　　超强的适应能力，是一个企业管理者所必备具备的特质。从这个角度来看，这虽然是杨银芬网络直播“首秀”，但他表现得却丝毫不像一个新人，“网感十足”。

　　“宝宝们好，我是杨一刀，很高兴能和敏涛姐一起直播。”节目开播时，杨银芬上来就是娴熟的网络打招呼方式，还用了员工起的外号“杨一刀”。

　　杨银芬的直播搭档，则是近期大火的演员刘敏涛。

　　在刚过去的江苏卫视55盛典上，刘敏涛演唱《红色高跟鞋》的整场表演中，表情可用“变幻莫测”四字形容，仿佛沉浸戏中一般，吸睛无数。

　　这不仅让刘敏涛晋升“姐圈顶流”，更让大众开始关注到了中年女性的风采和魅力，打破了大众对中年女性的偏见。

　　这一次，刘敏涛则褪去演员身份继续“跨界”，以最能代表生活真实状态的母亲身份走入直播间。

　　本场直播，旨在为良品铺子全新的儿童零食“小食仙”系列带货。两位直播届的“业余选手”合作自然无比，没有一点尴尬冷场。

　　这场直播中，刘敏涛分享了育儿故事和做妈妈的心得，并在线教学百试百灵的“哄娃rap摇篮曲”。不过，尽管育儿经验丰富，她依然会像众多父母一样，面临着对孩子爱零食不爱吃饭的问题。

　　杨银芬带来的儿童零食，正是这一问题的“家长救星”。

　　90分钟左右的直播中，杨银芬推荐了良品果园小果果、良品果园吸吸冻果泥、果汁棒、五彩水果粒等9件商品，每款都具备符合儿童营养价值需要这一特征。

　　儿童长身体阶段，需要各种特定营养，五彩水果粒、良品小果果水果系零食果汁含量都在90%以上，并加入了儿童所需的一些营养元素。

　　其间，杨银芬的“口音梗”发挥了热场效果，除了口音梗，在安利良品铺子全球精选综合果仁时，杨银芬提议发挥刘敏涛的专长，让她在吃完果仁后用表演描述自己吃的是什么，再交给网友去猜。结果中途被刘敏涛要求“一刀也要来一段”，变成给自己挖坑。

　　在弹幕“笑到头掉”的刷屏中，卖货效果也非常好。

　　作为良品铺子儿童零食系列中的创意新品，一款叶黄素酯软糖卖到脱销。杨银芬介绍完产品特点10分钟后，后台就传来消息，这款具有护眼功能的果汁软糖已经宣布售罄，仓库紧急调货后又补货上架1000件，也在15分钟后再次清空，刷新良品铺子在这直播间内的最快销售纪录。

　　据良品铺子官方公布的数据，5月22日晚的这场直播，不但创下超303万人观看的在线峰值，也凭借90分钟的直播，直接为良品铺子抖音直播间带来7万+粉丝的拉新。其中具有护眼功能的叶黄素酯软糖，创下5分钟全部秒光的销售纪录。

　　切入蓝海市场，成为“儿童零食标准制定者”

　　直播中，杨银芬还谈及了公司做儿童零食的契机。

　　“大约在三年前，我的二宝有两岁了，一次爱人问我，你是做零食的，有没有什么零食适合二宝吃的?这个简单的问题竟把我问住了。”杨银芬说。

　　当时，市场上的零食几乎都是给成年人研发的。杨银芬经过市场调查后发现，中国儿童零食市场极为广阔，但很难找到真正让父母放心的儿童零食。

　　“当时，国内根本就没有关于儿童零食的相关标准，甚至什么是儿童零食都没有清晰的界定。”杨银芬说。

　　没有标准，得就自己尝试蹚出一条新路。

　　2019年，良品铺子决定将儿童零食作为高端战略的重要方向之一，儿童零食就是重要细分市场。这一过程，良品铺子对儿童零食的理解也逐渐深入。

　　供应链中的诸多细节，铸就了良品铺子儿童零食与普通产品的巨大差异。

　　譬如，“良品小果果”原料来自3个国家，进货周期就要15天左右。而且产品无法用传统软糖的制作工艺，需要工厂定制模具进行生产。

　　目前，良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，还联合国内儿童零食生产供应商，深入研究儿童零食配方标准和质量标准，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食。

　　目前，良品铺子儿童零食产品线主要包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠、牛奶等产品。这些儿童零食要求产品必须全部检测，普通零食则是抽检。

　　如今，良品铺子在儿童零食的积淀已蜕变为行业标准。

　　2019年下半年，良品铺子主动扛起了行业标准的大旗，与中国副食流通协会牵头起草《儿童零食通用要求》团体标准，并于今年5月17日正式发布。

　　一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。透过《儿童零食通用要求》及良品铺子的实践，让外界看到了中国儿童零食领域的巨大机遇。

　　低调创始人走入直播间，讲好独家品牌故事

　　虽然杨银芬是“主播新人”，但他对直播这一形态并不陌生。实际上，“直播带货”本就是良品铺子的常态。

　　早在2017年，良品铺子就率先开启直播业务。从2019年开始，良品铺子便加大了直播频次，公司自有直播团队以平均每天三场的频次进行直播。

　　从2016年到2019年上半年，良品铺子线上收入占比从22.69%升至45.19%。这其中，也有直播带货的功劳。

　　这次疫情期间，良品铺子发现以抖音、快手为代表的社交平台非常“火”。不仅如此，这些平台也纷纷建立了自己的商城，边看直播边购物的方式已逐渐成为一种趋势。为此，公司也加大了直播带货力度。

　　4月8日，武汉解封第一天，良品铺子董事长杨红春走进抖音的湖北带货专场，“宝宝们，我是新人，请多关照”的开场白，展现出对直播生态的游刃有余。

　　5月20日，良品铺子在上海举办“致·挑剔妈妈”良品铺子儿童零食发布会，发布集团首个儿童零食子品牌“良品小食仙”，并邀请《奇葩说》金句辩手傅首尔在线品鉴兼直播带货了。

　　如今，仅仅两天后，5月22日这场继续聚焦于“良品小食仙”系列产品的直播，进一步代表着儿童零食在良品铺子高端战略中的重要权重，也让直播带货的形式得到了延续和升级。

　　这次直播形式，既发挥了企业家对自家品牌产品的熟悉度的优势，又发挥了刘敏涛作为明星的接梗反应力，摩擦出不少意外火花，保障了直播间的轻松娱乐氛围，淡化了商业带货的纯销售调性。

　　未来，直播带货亦是良品铺子常态。

　　近期，良品铺子在相关投资者互动平台表示，公司与明星、网络红人、知名主播均有合作，合作形式多样。每个月会选择新品和爆款产品与知名主播合作，提升品牌知名度的同时，让更多直播观众体验到产品。

　　与此同时，所带之“货”也将更加丰富。据了解，除儿童零食外，良品铺子还将持续对休闲食品的糖分、油脂、盐分、添加剂“做减法”，未来会针对孕妇、产妇、银发族、健身族等细分人群需求，定制健康营养、具有功能性的零食。