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拆解乐高增长策略,如何刷新自我创造480亿品牌价值?

积木拼插

2020年10月14日

  近期在英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)公布“2020全球最有价值的25大玩具品牌排行榜”(Toys 25 2020),其中丹麦乐高以67.57亿美金(479亿人民币)的品牌价值稳居第一,而日本万代南梦宫和美国费雪名列第二、三位。其背后的超高品牌价值是如何创造的?

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  在疫情影响下,我们看到乐高上半年业务依然保持了增长,财报显示,2020年上半年零售额较2019年同期增长14%,收入较2019年同期增长7%,达157亿丹麦克朗(约170.7亿人民币);其营业利润增长11%,达39亿丹麦克朗(约42.4亿人民币),其中现金流表现强劲,达41亿丹麦克朗(约44.6亿人民币)。

  此外,在美洲、西欧、亚太和中国等主要市场均实现了两位数的零售额增长。业绩增长的背后,是创立于1932年乐高,不但对市场的探索,尤其是在华扩张上。

  瞄准市场红利 加码发力中国市场

  乐高在西方市场增长减缓的同时,将目标瞄向中国市场,这得益于中国市场巨大的红利等待开发,据《2019年中国玩具和婴童用品行业》报告显示,如今中国已经成为仅次于美国的全球第二大“玩具消费国”。与此同时,乐高也曾在2015年的财报中提到,中国地区的收入同比增长约四成,约为全球增长率的两倍规模。2019年的财报更显示了中国市场的重要性,据2019年报显示,乐高在亚太地区的营收达到67亿DKK,同比增长22%;美洲市场营收143亿DKK,同比增长4%。而欧洲、中东、非洲市场营收171亿DKK,同比增长2.7%。从财报可以看到,亚太市场是乐高增长最快的市场。

  同时,乐高也对中国的孩子们寄予了厚望,在2015年乐高就建成的中国嘉兴工厂,专门为亚太地区供货。目前,乐高在全球分别包括比伦德(丹麦)、嘉兴(中国)、克拉德诺(捷克)、蒙特雷(墨西哥)、尼赖吉哈佐(匈牙利)这5座主要的工厂,另外,其墨西哥工厂,供应美洲市场;其捷克、匈牙利和丹麦工厂,供应欧洲市场。

  拆解乐高突破增长困境应对之策

  八十年前,乐高找到了积木这个细分赛道,但在2003年底,乐高产品销量同比下降30%,94%的乐高套装都不盈利。这时所有的核心市场都失去了领先地位,多家媒体表示,这是因为乐高每年产品线变动多达60%,造成市场趋于饱和,对此乐高停止了破坏式创新,重新定位积木产品,在产品中加入经典元素、拼搭开放设计等体系。

  不过,乐高想要进军中国市场依然面临产品定价高、侵权案频发、用户年轻化、渠道难下沉等众多问题。

  在产品定价上,据悉,乐高的积木原料、制模设备及其研发费用价值不菲,且乐高内部具有独特的财务控制系统,其设计师在设计每件产品时必须有超过13.5%的利润,才能投入生产,这一高投入就决定了高定价,同时带来高回报。2019年乐高毛利率达到72%,而一些中国传统制造业这个数据是15%。

  关于乐高在产品定价的问题,玩具前沿浏览了线上平台京东天猫乐高旗舰店,以京东平台为例,发现大多数产品售价99元起步,不少产品售价在千元以上,高定价意味着高门槛,这对于一些消费者仍存在压力,同时也导致仿冒品的出现,在一定程度上影响到消费者的购买,如涉及金额高达3.3亿余元“乐拼”侵权案,因为价格便宜而且制造出了很多绝版,得到了不少消费者的青睐。

  在用户需求上,新消费环境下,用户消费逐渐年轻化,选择产品个性化、专业化、IP化趋势明显,同时网购日渐成熟,改变了用户的消费习惯。基于此,针对性改变产品的定位变得迫在眉睫,面对中国消费群体,乐高打造本土产品不再倾向全球性品牌IP,在中国市场,虽然漫威系列、迪士尼等系列被中国用户所熟知,但消费者的情感共鸣很难达到。乐高产品开发开始趋于本土化,如根据中国传统文化而打造的新年套装、“悟空小侠”系列产品,同时对于用户喜爱偏好,乐高也针对性做出产品设计,如跟随潮流发展,针对喜爱编程用户,乐高开发乐机械组系列产品,并举办一系列儿童科技竞赛,近距离触达用户。另外,乐高加码了线上平台的资金投入,2020年上半年,LEGO.com电商平台的访客数量较去年同期增长了一倍,超过1亿人次。

  在渠道方面,线上入驻天猫、京东电商平台,线下门店则主要包括两种方式,一是直营旗舰店,另一个是授权专卖店,其中直营旗舰店以消费者体验为主,授权专卖店则主要以卖货为主,选址多集中在一线城市。数据显示,2020年乐高在全球新开120家门店,其中在中国预计新开80家。即使在疫情下,也没有影响乐高对中国市场的信心。目前,乐高已经在中国大陆开设了200家品牌零售店。对于下沉市场布局,因为乐高产品定价过高,渠道下沉走的会更加艰难,但线上平台辐射区域更广,乐高对于线下平台加码的投入,或许值得期待。

  最后,想要争夺更多中国消费者,乐高仍然面临着自身定价相对较高,以及国内本土品牌布鲁可、启蒙、万高等产品的竞争挑战。10月22日,中国玩具和婴童用品协会联合母婴行业观察将共同举办「新渠道 重构增长·中国母婴产业零售发展趋势大会」,届时多位资深嘉宾,将围绕“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“零售数字化”等关键词展开分享,共同探讨玩具生意增长之道。

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来源:母婴行业观察 作者:作者/玩具前沿

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