从“每日一包”到“精准定制”，健安喜、FANCL、LemonBox的破局之法有何异同？

　　作者：营养品情报

　　从婴童到全人群覆盖

　　营养包的前世与今生

　　近几年来，营养品市场的加速扩容也助推了品牌新一轮的激烈角逐，往日“一招鲜，吃遍天”的打法早已无法抗住愈加内卷的营养品赛道，从业者们纷纷另辟蹊径，试图在产品形态、营养复配等维度找到更多的突破点，其中，脱胎于婴童营养，目前已然面向全人群的复合型营养包，便是稳稳踩住了营养品精准化、定制化风口的产物。

　　之所以称其“脱胎”于婴童营养，是因为 “营养包”概念的诞生与婴童群体息息相关。2001年，中国预防医学科学院首任院长陈春明教授首次提出了这个概念，随后他带领团队耗时超15年，打造出了一款仅12克的“营养包”。

　　作为一个人口大国，彼时的中国偏远地区尚存在很多贫困家庭，而由于贫困所导致的新生儿营养不良乃至***的状况并不少见。为了解决这个问题，以陈春明教授为代表的我国营养学研究者们从婴幼儿健康成长营养所需入手，***终成功研制出了一款更适合“中国宝宝体质”的营养包。

　　此后，国家推动其在我国五个贫困县进行了效果研究试点，验证了其***好的营养补充效果，这就为“营养包”在全年龄阶段的应用奠定了坚实的实证基础。

　　时间回到高速运转的21世纪，随着大众对于营养品认知程度的提高，补充营养品逐渐成为全年龄层的刚性需要，成分单一的传统营养补剂已然不能满足各类人群的需要。

　　由此，当年为婴幼童设计的营养包逐渐发展为了能够服务于女性、孕产妇、男性、中老年等各个群体的产物。目前，大数据、AI等科技的力量更是进一步助力了营养包的精细化发展，使得其能够更加精准、高效的链接个体，给予消费者个性化、独特性的体验。

　　健安喜强势领跑

　　黑马出圈实力不容小觑

　　据Euromonitor数据显示，2017-2022年，全球保健品行业市场规模逐年上升，2022年全球保健品行业市场规模超过1万亿美元，同比上升5.31%。另据公开资料显示，2018年全球精准营养市场价值约为72亿美元，预计到2025年将达到115亿美元，2020至2025年的年复合增长率为7.03%。

　　为更好地了解国内营养包的市场情况以及产品特点，「营养品情报」以京东平台的“综合营养包热卖榜”为参考，为大家拆解该赛道相关品牌及产品信息。

　　从榜单可见，TOP10的产品中「健安喜」旗下产品占据了八席，显示出了品牌的绝对优势地位。健安喜是成立于1935年的美国营养品品牌，其产品理念是让顾客在营养师的帮助下能够个性化“设计你自己”，这正与目前营养品行业朝着精准化、定制化发展的全球趋势不谋而合。

　　进一步分析发现，该榜单中的八个席位都被健安喜旗下“每日营养包男性”和“每日营养包女性”两款拳头产品包揽。

　　产品通过年龄分阶，依据数据调研和《中国居民膳食营养素参考摄入量》，为30+、40+以及50+的男性和女性群体提供了不同的产品选择，针对不同年龄阶段人群的特点，在配方上以2粒基础营养素+3粒高阶定制营养素为搭配，如对于50+男性脱发秃***、前列腺等高发健康问题，其在产品配方上选择了基础的维生素、矿物质辅以鱼油、辅酶Q10和锯棕榈的搭配，以期为此年龄阶段的男性提供更合理的营养元素支持。

　　参考其他平台榜单，「FANCL芳珂」旗下的复合维生素营养包登上了2023年天猫进口维生素TOP20，同时也跻身抖音平台进口营养包榜单第二位。作为日本护肤品及营养品市场的头部品牌，FANCL旗下复合维生素营养包覆盖了20岁至60岁的人群，以维生素B、维生素C为配方基础，女性系列还增加了HTC胶原蛋白，除此之外，根据不同年龄段又增加了蓝莓、叶黄素、鱼油、辅酶Q10等营养元素，目前已成为其营养品业务板块的拳头产品。

　　值得关注的还有成立于2017年的新锐品牌「LemonBox」，其用短短5 年实现了小程序营收过亿，成为「定制营养包」细分品类 TOP1。作为弯道超车的黑马选手，它快速蹿红的秘诀在于采取了差异化大单品+DTC模式的策略，精准洞悉并解决了当下消费者购买营养品时不知道怎么买以及不能够按时吃的两大痛点。

　　具体来看，LemonBox在提供营养品之前首先需要用户填写一份“FFQ营养测评”，根据个人的身体数据分析生成专属订单，这无疑大大降低了消费者不知道如何选购合适营养品的顾虑。在产品层面，以30袋为规格，每一天的产品袋上都印有消费者的昵称以及数字提示，以盒式抽取的包装提示消费者服用天数。除此之外，在产品包装上还有每天不重样的「GOOD TO KNOW」健康小知识，在为消费者提供产品的同时也给予了其一定的情绪价值，很大程度上帮助品牌快速建立用户心智。

　　总而言之，在当前全球经济下行的态势下，大健康产业依旧逆势而上，营养品行业热度不降反增，这无疑反映了全球消费者对健康问题的***大关注以及未来市场巨大的增长潜力。而补充营养品的刚需以及人类个体情况差异性之间存在的断裂也成功被目前涌现出的各类高精尖科技弥合，因此，定制化、个性化的营养品以及相关的营养支持服务必然成为行业的重点发力方向，精准营养已然成为终局，不久之后，这一领域会否重新洗牌，而新的头部又将花落谁家?