养元饮品再次冲刺IPO 单一产品和老旧营销策略或成致命伤

　　10月31日，河北养元智汇饮品股份有限公司再次出现在了证监会官网披露的信息中，并在招股说明书中更新了最新的经营数据。 

　　这家销售六个核桃的公司自2012、2013、2016年分别冲击过IPO，算上这次是第四回了。 　

　　六个核桃借助植物蛋白饮料发展趋势在最高峰时销售近百亿元，不过其前身历史复杂，且股东众多，也为其后续发展埋下隐患。 

　　养元饮品的前身为养元保健饮品，成立于1997年，最初为老白干集团全资控股的子公司。2005年被老白干集团以濒临破产为由剥离出去，当时养元饮品的企业价值仅有399万元，这被以姚奎章（养元饮品总经理）为首的58名员工集体凑钱接盘。 

　　重整旗鼓的养元饮品以“六个核桃”为新品牌，对标当时市场第一的河北承德露露，利用此前衡水老白干的酒类渠道先从餐饮业入手打开市场，并在买下第二年即2006年已经做到了3000万元的销售额。 

　　一直以来，六个核桃在广告代言等市场费用方面舍得花钱。2010年，六个核桃斥资6000万元，请节目主持人陈鲁豫代言并在央视黄金时段投放了广告。并将“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语对准了学生、脑力劳动者等经常用脑群体，使受众更加细化。

　　除了广告代言，六个核桃此后冠名了央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目，利用精准营销，迎合了“补脑”这个市场痛点。 　

　　短短一两年，六个核桃铺天盖地的宣传让其在礼品市场知名度大幅提升。虽然2011-2012年，养元饮品先后试图IPO，虽然均告失败。但2012年六个核桃在市场上非常火爆。据六个核桃一位河南经销商回忆，到2013-2014年间，仅自己的门市出货量价值就达到了400万元以上。 　

不过，2015年六个核桃就开始出现销售下滑、经销商退出的现象，上述经销商也于2016年退出。与该经销商说法相印证的是养元饮品招股说明书中披露的业绩，该企业在2014年至2017年上半年间的营业收入分别为83亿元、91亿元、89亿元和37亿元；净利润分别为18亿元、26亿元和27亿元、10亿元。　　六个核桃最近4年经营数据 　

　　招股书也将销售费用占比过高列为风险之一。养元饮品表示，公司所在的快消品行业需要持续在品牌打造、市场拓展、渠道建设方面投入较大规模的销售费用，主要包括广告费、开发费、促销费等。报告期（2015-2017年6月），公司的销售费用逐年加大，分别占营业收入的比例分别为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。但销售费用支出能否必然增加产品销售存在不确定性。 　

　　习惯大手笔广告和营销的六个核桃仍然坚持着以往的风格，投入虽然仍然在增加，方式却依然是原来的那一套，除了广告代言、冠名电视节目，在营销策略上创新不多。 　　

　　此外，产品单一也一直是市场不看好养元饮品的原因之一。招股书也显示，从产品种类来看，公司产品种类较为单一，提示投资者注意风险。公司产品的具体种类有核桃乳、核桃花生露、核桃杏仁露、果仁露、 杏仁露等，但这些产品主要属于以核桃仁为原料的植物蛋白饮料，并且核桃乳是其中的主要产品，2014-2016 年， 核桃乳的销售收入占公司主营业务收入的比重分别为 94.90%、95.41%、97.30%。

　　风险还不止这些，养元饮品还陷入各种诉讼案件，较为知名的一起为2016年与美国金州食品公司的贸易纠纷案，由于2015年核桃采购协议的单方毁约，美国金州食品公司将养元以及养元实际控制的中国香港宾果国际贸易公司告上美国法庭，索赔1029万美元。美国加利福尼亚州东区美国联邦地区法院在2017年初向河北养元发出了跨国传票，7月14日传票已到达衡水市中级人民法院。

　　（原标题：六个核桃的母公司养元饮品第四次冲刺IPO）