君乐宝、金领冠、美赞臣、健合、澳优……下一个婴配粉百亿巨头将是谁？

　　导读：2020年中国奶粉市场“二八效应”继续放大，甚至更甚，20%的头部乳企几乎占据了90%的市场份额。

　　作者：奶粉关注

　　从当下奶粉消费习惯来看，用户的品牌忠实度更高，只有少数消费者会受到低价、促销因素的影响，更多的还是品牌知名度和高品质产品。所以未来竞争中，优势资源将持续向头部企业聚拢，市场集中度或将将进一步提升，中小品牌的生存空间越来越小。

　　近日奶粉关注曾提到，目前飞鹤、惠氏、达能等三大品牌仍以超百亿业绩位居第一阵营。需要注意的是，从2018年底至今，历经一年多时间，中国奶粉市场第二、三阵营变化巨大，甚至个别品牌有机会冲刺第一阵营。

　　“曾经”第二、三梯队的奶粉品牌，谁更有机会冲刺第一梯队?

　　01  君乐宝

　　君乐宝应该是冲刺最快的奶粉品牌之一了。从2014年底至今，君乐宝实现了多级跳，从10亿元、25亿元到2018年的50亿，2019年君乐宝总营收163亿元，其中奶粉销量7.5万吨，估算销售额在80亿左右。

　　另外君乐宝还以超高的性价比俘获了众多消费者，据第三方调研数据显示，君乐宝奶粉复购率高达96%，净推荐率为45%，远超进口品牌。

　　近一年来，君乐宝还在持续加码奶粉业务，布局A2、有机、羊奶粉等产品线，此外疫情期间，君乐宝也是动作频频，通过各式各样的直播活动引爆线上，比如专家公益课堂、“云”探秘君乐宝工厂、线上嘉年华等。根据君乐宝也对外透露2020年一季度奶粉产销量将同比增长50%以上。

　　02  金领冠

　　近几年来，伊利开始发力金领冠婴配粉业务线，品牌营销、产品渠道加码三管齐下，取得了一定成绩，从2015-2019年，伊利奶粉营收分别为64.47亿元、54.56 亿元、64.28亿元、80.45亿元、100.55亿元。因伊利旗下成人粉业务较成熟，据估算，2018年婴配粉份额应超50亿，2019年估计也超80亿。尼尔森数据也显示，2018年伊利婴幼儿配方奶粉的零售额市占份额为 5.8%。

　　2020年虽受疫情影响，但伊利方面认为，从中长期来看，以乳品为代表的健康食品行业，将继续保持良好的发展态势。一季度，伊利财报也显示出绝对领先的规模优势和持续稳健的增长能力，其中旗下金领冠等奶粉及奶制品实现营收32.41 亿，同比增加27.00%，如果去除成人奶粉业务，伊利婴幼儿奶粉1季度营收估计25亿以上，增速超过27%。

　　03  美赞臣

　　美赞臣作为老牌巨头，发展相对比较稳健，2017年在70亿左右规模，2018年估算中国市场营收在80亿左右。但自2018年以来，美赞臣在中国市场增长明显放缓了，这主要是受美赞臣荷兰工厂“暂时中断”影响，从而影响了2018半年的业绩和2019年上半年的销售。据了解，美赞臣2019年在全球销售额为29.8亿英镑，从近几年的美赞臣中国的业绩预判，2019年美赞臣中国销售在65-70亿规模。

　　从2019年下半年开始，美赞臣销售就开始慢慢恢复，2020 年第一季度，美赞臣所在的婴幼儿营养品业务全球收入约合人民币 65.80 亿元。超高端品牌 "蓝臻" 呈现明显增长，2019 年第一季度，蓝臻在美赞臣组合中的(销售额)占比为 30%，到今年达到 46% 左右，但中低端奶粉面临下降的趋势。

　　从目前外资品牌的业绩来看，外资品牌1季度高端奶粉都有较好增长，但是中低端奶粉都保持下降，目前外资品牌们的最大瓶颈是难以用现有品牌从线下延伸进3-4线往下市场，若在3-4线及往下市场有稳固的市场，并能保持增长，否则业绩还将保持下降。

　　04  澳优

　　近两年来，澳优的核心竞争优势比较显著，在发展策略上选择“一点突破、全面开花”，尤其在细分品类中的打磨更是表现亮眼。尤其是在羊奶粉领域，旗下佳贝艾特目前市场冠军的地位仍然无可撼动，同时在用佳贝艾特打开市场之后，旗下能力多、荷致、悠蓝、淳璀和佳贝艾特等实现“全面开花”。从营收来看，2015年-2019年，澳优分别营收为21.04亿元、27.40亿元、39.27亿元、53.90亿元、67.36亿元，增速分别为30.23%、43.32%、37.25%、24.97%。

　　在2019年奶粉企业普遍增速不高的时，澳优营收增长25%左右，牛奶粉增长30%以上，佳贝艾特增长40%以上，尤其超高端奶粉品牌海普诺凯增速较快，有机奶粉悠蓝上半年销售收入几乎翻番式增长达到90.98%。

　　2020年疫情影响下，主攻大健康产业，打造婴幼儿配方奶粉、高端营养品及营养健康服务企业的澳优依旧在强劲增长，财报显示，一季度澳优奶粉业务加在一起预计在19.3亿，增速在35%左右。

　　05  健合

　　与大多数传统奶粉企业不同的是，健合追求全面发展，向多品类、多品牌的全方位母婴企业靠拢，2018年，其全年总营收就已超百亿。

　　2019年财报显示，健合旗下婴幼儿板块营收人民币69.3亿元，其中就奶粉业务来看，奶粉营收达到50.72亿元，占总营收的46.4%。据了解，合生元始终聚焦高端、超高端市场，2019年在合生元星耀系列、有机奶粉系列以及羊奶系列的强劲带动下，合生元婴配粉销量同比增长12.5%，尼尔森数据显示市场份额为5.9%，在中国超高端奶粉市场位居行业第四。

　　虽受疫情影响，但健合2020年一季度仍在稳健增长，财报显示，，截至2020年3月31日前三个月，该集团营收同比增长13.0%至24.24亿元人民币，其中，婴幼儿配方奶粉收入为11.82亿元，同比增长9.9%。

　　后疫情时代，新世界秩序正在加速构建，给奶粉品牌们提出了更高的新要求和新挑战，这几乎是一场非死即生的战争，即使头部品牌优势更大，但依旧面临“不改变就将下滑”的危机，该如何面对未来的挑战?2020年8月18~20日，母婴行业观察将举办「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」，邀请了百余位资深嘉宾，将围绕“后疫情时代”、“企业反脆弱能力”、“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“长期主义”等关键词展开分享，商业领袖的引领与集体智慧的破壁共生，让你更懂新世界的玩法。

　　文章来源：母婴行业观察