童装借助线上直播回暖 “同款风”“人设化”成重要标签

　　导读：疫情冲击下，各行各业转移至线上电商，电商直播成为企业的抗疫保生存的重要工具。

　　作者/童装观察

　　2020年，直播电商进入“全民直播”时代，在全国遍地开花。天眼查专业版数据显示，截至7月30日，我国有超过1.8万家直播相关企业。今年新增直播相关企业超9000家，已经超过了2019年全年新增的相关企业数量。巨量引擎发布的《2020服饰行业洞察报告》也显示：2019年服饰市场线上渗透率达34%。

　　在2020年春季受阻阶段，当季产品积压，企业去库存需求强烈，尤其是2/3月份，服饰存货压力持续加大，同时线下门店渠道受阻，线上物流也受阻;这也导致市场竞争激烈，大部分企业亏损严重，无法抵御风险的品牌逐渐被淘汰，退出市场。对于消费者来说，生活场景减少，消费需求下降，消费降级现象一度出现。

　　到春后复苏阶段，原来积压的产品逐渐减少，库存压力得到释放。对于一些生存下来的企业来说，在稳定市场之后开始重点加码线上，转向直播与短视频的现象也越来越多。

　　直播产业带：三大核心产业带活跃商家成倍增长

　　众多服饰商家转战直播，其中产业带密集的区域是服饰直播的高发地区，所以直播核心地区基本与服饰产业带是重合的。排名前十的省份分别是：浙江、广东、江苏、福建、河南、山东、四川、湖北、河北、安徽。再细分到下辖省市，杭州、东莞、温州、嘉兴、泉州、常熟、温岭、郑州等产业带也比较活跃、成熟。

　　浙江、广东和江苏还是抖音每日开播服饰商家数量最多的省份，浙江1-5月，开播商家数能达到8500+。

　　全品类启动复苏，女装童装、运动鞋服回暖明显

　　2020年上半年，在抖音做直播的服饰品牌越来越多，根据其发布的《2020服饰行业洞察报告》显示：从3月份开始，服装行业呈现持续复苏趋势。其中童装童鞋同比增长率高达363%，半年增长率也达到了203%，成为所有细分品类中增速最高的。其次，女装、内衣和运动鞋服等都有不同程度的增长。同比增势明显，行业景气度有所提升，市场需求也得以重新释放，全品类复苏启动。

　　细分品类的趋势化标签越来越明显

　　2020年上半年服装市场复苏之后，通过线上直播与购买的交易情况，人设化、功能化、休闲化、时尚化等成为众多服饰品牌内容营销的重要标签。

　　细分到具体类目，从2020年服装品牌内容热点分布情况来看，男装更注重人设化、折扣以及功能性;女装注重人设化、功能化和是否为新品;运动装注重人设化、休闲化和折扣高低;童装最注重人设化，其次是同款尾随和功能化;童鞋更注重是否有折扣、功能化以及人设化。

　　由此可见，人设化几乎是所有细分品类中关注度最高的标签。值得提一下的是童装类目中，排名第二的标签是“同款尾随”，这是童装类目独有的重要标签。童装市场除了对于传统的舒适、防护等功能性要求之外，时尚化也成为越来越多家长们关注的热点。“同款风”正是其中的一个代表，备受喜欢的亲子同款以及IP同款，成为许多宝妈们的心头好，同时童装也在不断模仿成衣流行款式，如防晒衣、打底裤、连体衣等，风格多元化，紧跟时尚潮流。新生态宝妈、宝爸在为宝宝“凹人设”上更倾向于萝莉和仙女，这也成为童装的风格走向。

　　直播作为电商或者零售行业触达线上用户的一个端口，逐渐成为2020年各企业发展的标配，会常态化存在。它已经成为一种营销方式和销售渠道，借助电商直播自救的企业还是要结合自身品牌发展和战略定位，做适合的规划路径。

　　数据来源：巨量引擎《2020服饰行业洞察报告》

　　文章来源：母婴行业观察