硬核数据来了！母婴品牌营销如何避免“踩坑”？

　　导读：第七次人口普查稳步推进，虽然“恐婚恐育”的声量不小，但与此形成鲜明对比的，是二胎比重的上升及“放开三胎”的呼声。今年的特殊情况，也使得疫情相对平稳后的11月，迎来新生儿小高峰。

　　从近期QuestMobile以及艾瑞咨询发布的Q3季度报告来看，疫情以来，视频用户时长比例继续提升，母婴家庭对育儿APP的依赖还在持续加深。

　　线上母婴热 Z世代宝妈宝爸易“种草”

　　母婴消费市场规模巨大，线上母婴热度爆棚。艾瑞近期发布的《2020年中国家庭育儿市场发展趋势研究报告》显示，截止2019年我国0-6岁婴幼儿数量达到9839万，同时，母婴家庭人群数量达2.78亿，预计2020年母婴市场规模可达3.25万亿元。

　　随着Z世代“精细化养娃”的年轻宝妈宝爸的崛起，小红书平台母婴月均搜索量已超1.7亿次，月均母婴笔记发布量超40万;抖音平台2019年有308万支亲子日常视频被父母们拍摄记录;母婴育儿APP则聚集了绝大部分中国母婴家庭，月活跃用户已超8000万。

　　据CBNData数据，目前活跃在育儿平台上用户中，85后、90后与95后的年轻爸妈占比达七成以上，是育儿的主力军，多数宝妈为家庭消费做主要决策。

　　从艾瑞报告来看，疫情以来，宝爸宝妈更依赖育儿APP，与去年相比，单次使用时长超过30分钟的用户增加6.8%。

　　值得注意的是，传统观念中“缺席”孩子成长的宝爸，也开始投入更多时间精力，在亲密相处中，与孩子同玩同乐，更有四成宝爸被玩具种草。艾瑞数据显示，超八成的年轻宝爸宝妈被育儿APP种草，种草后直接在该平台购买的意愿高达34.2%。育儿APP较强的种草能力，也让新一代父母在关注孩子消费的同时，发现自己的更多需求。

　　母婴品牌营销：品牌声量or精准营销?

　　如今平均0.63秒就有1款新品在天猫发布。埃森哲2018年中国消费者调研显示，近三成消费者在一年来更加频繁地变换所购品牌，在选择变换品牌的消费者中，67%是被从未体验过的新品牌吸引，而并不是对当前熟悉的品牌不满意(30%)。

　　疫情以来，母婴群体的消费热度不减反增，尤其是奶粉、纸尿裤、洗护三大基础品类以及母婴保健类和清洁品类目。

　　这也就自然而然催生了母婴品牌加大营销力度的需求。一手品牌声量，一手精准营销，依托内容营销、私域流量等方式构建新消费生态形成品牌力，从而占领消费者心智。

　　据艾瑞数据显示，截至2020年9月，抖音月活已超6亿，“种草”社区小红书的月活目前已达6000万。依托两大平台的超级流量固然能在短时间内拉升品牌声量，但仅靠搜索习惯、关注习惯，用算法推测用户身份及母婴产品需求，在人群的精准度上略显欠缺。

　　作为优势互补，母婴垂直平台的特点恰好是够垂直，够细分，用户与用户之间更容易拉近距离，更容易形成良好的互动关系和信任度。同时，其还可以通过对宝宝的成长阶段、宝爸宝妈的育儿偏好、家庭关系图谱等大数据进行“标签锁定”,将多维度信息标签化。

　　比如奶粉辅食尿不湿的品牌营销，依托育儿平台精准到月龄的标签化管理，品牌信息主要精准触达至适当月龄宝宝的母婴家庭用户，而不会将目标受众宽泛至所有年龄段。

　　以下为近期艾瑞咨询发布的家庭育儿行业的竞争格局：以亲宝宝为代表的第一梯队育儿APP，渗透率已超30%，头部玩家地位稳定;第二梯队渗透率在5%-20%之间，第三梯队APP玩家的行业渗透率则不足5%。总体而言，行业细分竞争格局基本稳定，寡头趋势明显。

　　消费关联性扩充，从母婴消费到悦己消费

　　行业调查发现，孩子和妈妈月平均消费是1：1，除了给宝宝的奶粉、洗护、纸尿裤等基础消费，精致育儿的他们也在进行悦己消费，而育儿APP则是他们的消费新阵地。

　　事实上，除了包括奶粉、尿不湿、母婴洗护三大核心母婴品类之外，像宝马、大众、戴森、雅诗兰黛、海蓝之谜等在内的汽车、时尚家电、美妆类品牌早已瞄准了亲宝宝这样的家庭育儿APP。

　　从整体投放情况来看，国际品牌的营销投放占比仍是大头。不过，值得注意的是，随着国产母婴类品牌的接受度越来越高，包括飞鹤、君乐宝、英氏等一众头部母婴国产品牌已经迅速崛起，注重品牌声量的同时更看重精准营销。

　　由母婴三大品类延伸至生活消费，再到家电、时尚等行业，逐渐构建出辐射状的需求进阶模式，专业化的育儿平台精准高效的品牌营销，也有望成为更多国产品牌的首选，助力国货品牌的整体抬升，推进构筑更完善、更良性、更有价值的消费链条。

　　垂直客群，一站式营销，深度沉淀

　　垂直平台的升级演进，让用户更加方便的获取所需专业信息，同时也找到圈层的归属感，而随着全家参与已成为新一代家庭的育儿方式，头部育儿平台正在进一步“破圈”而出。从极光《2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》发布的流量价值TOP100榜单来看，母婴亲子垂直领域的头部APP亲宝宝排名89，流量价值已经超过大家熟知的搜狐视频、喜马拉雅等。同时，结合艾瑞、易观、QuestMobile数据，亲宝宝目前的市场渗透率已超30%，不仅在母婴亲子行业遥遥领先，放眼整个互联网行业，其商业价值也已经可以跻身前列。

　　具体来看，亲宝宝平台以产品驱动商业化的变现模式，独创C-Hub模式。品牌所有投放内容均以C-Hub形式在育儿助手、社区、消息等区块整合呈现，达成粉丝的高频次触达及引导关注。

　　与此同时，结合大数据和深度学习技术实现精细化运营，通过挖掘不同家庭孩子成长过程中的各阶段需求，对宝爸宝妈、爷爷奶奶/外公外婆等不同身份用户进行深度、高效的精准营销。最终将品牌粉丝转化为实际的消费者，实现“产品、用户、利润”的复利循环与营销闭环。

　　有赖于更有深度的专业社区与口碑圈层内容，用户对育儿平台上的广告态度也渐趋温和，接近85%的宝爸宝妈不排斥育儿APP中的广告，其中近四成父母在接收广告后容易对品牌信息的印象加强，还愿意进一步搜索相关产品信息。

　　一手抓垂直类头部平台精准布局，实现高效率高价值;另一手以家庭为单位投放环境，潜移默化影响消费决策。不止是传统母婴品牌，泛生活消费类品牌深化营销亦有相似的路径。

　　共情互动比单向信息更受青睐

　　直播、短视频的进击也再次印证：平台营销不能只是单向输出信息，更有深度、有层次的共情互动，让用户在交互体验中收获同社区友邻分享的解决办法，让广告不止是单向的售卖信息，更是用产品、服务快速高效解决痛点的不二法门。

　　在#美素佳儿“最火”宝宝征集#品牌营销案例中，短视频挑战赛收获1.1万+家庭参与分享视频，平均3.6秒产生一次互动，更有创意的达人定制趣味视频，引领“最火”风潮，活动上线仅不到两周，播放量、曝光量均破亿次。既为品牌赢得声量与销量，也反向夯实了亲宝宝在育儿平台以及用户心中的专业、趣味印象，达成品牌、平台、消费者的三赢局面。

　　专注平台体验，让信任更有价值

　　育儿平台在母婴品牌的营销精度与深度上给出了更优解，但仍有诸多值得探讨的空间。

　　① 圈层经济的本质是信赖的建立与加深，因此只有产品本身足够过硬，善用信任，才会让好口碑水到渠成。任何时代，能解决用户问题的产品就是营销要走的第一步。

　　② 在短视频、直播如火如荼的大环境下，无论是母婴品牌或生活消费类品牌营销，除了形式上的跟进，内容、创意本身是否击中真实的用户痛点?产品作为钥匙是否在恰当的时机出现解决问题?这些才是关键所在。不盲目追新，找到内容与形式的最大公约数，有质量的信息定会更有价值。

　　③ 育儿平台更精准化标签的内容营销，避免对用户造成不必要的打扰。同时，利用私域流量等元素，育儿平台还有机会在潜移默化中沉淀更多真实优质UGC，帮助品牌占领消费者心智，形成美好的价值记忆。