对谈五大母婴企业：低增长时期，新营销究竟应该怎样做？

　　导读：疫情反复、出生率下降、流量红利褪去等因素催化影响下，母婴行业陷入低增长时期，以新营销直击消费者内心，从而寻求增长突破已经成为普遍共识。面对新营销大势，不同企业具体又有哪些经验与策略?近日，在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，母婴行业观察联合创始人王婧，以及论坛嘉宾育儿网联合创始人兼CEO程力、巨量引擎大众消费日化母婴策略总经理林夕、戴可思合伙人吕广智、梯影传媒创始人兼CEO任斌、milk family创始人杨拯围绕《低增长时期的新营销》这一主题展开讨论，以下为精彩内容：

　　王婧：今年行业有哪些变化和趋势?面对这种变化，需要企业或者品牌去提升的能力有哪些?

　　母垂行业三大变化与应对方法

　　程力：大家好，我是育儿网的程力，首先分享下近两年育儿网与消费者互动过程中感受到的行业变化：

　　第一，流量获取难上加难。现如今消费者对高质量的内容、服务及黑科技等创新卖点愈发感兴趣，这就需要企业做到更加精准高效的运营，包括与用户进行一对一沟通，以及小群内沟通效率的提升。

　　第二，流量越来越分散。具象化或是全场景的包围用户变得非常重要，从APP、小程序、社群、IP粉丝留言到直播评论，都是我们获取用户的触点。

　　第三，新技术带来了效率的提升。在当今时代我们必须要承认，技术所带来的人类消费方式、营销模式等方面的变化，就像疫情一样是回不去的，我们唯一要做的就是拥抱技术的变化。

　　用数据说话，打造好内容

　　王婧：在今天这样的客观环境变化下，商家们最应该提升的能力到底是什么?

　　林夕：从平台的角度来说非常简单，就是做好内容，跟抖音合作过的母婴品牌尤其是新锐品牌，会非常明显感觉到一条好内容的立刻爆量，能带火一个商品甚至一个品牌，但令商家***的是很难月月都做出10万+的爆款视频。

　　在今年我们想要向商家传递的是，做好一个内容并不需要画面做得有多美、故事有多离奇。大家知道抖音是一个非常有趣的内容平台，我们希望商家做好运营的能力来源于数据。在很多商家看来，自己的商品有7个卖点，就要把这些卖点都塞进30秒的短视频里，同时觉得消费者应该会在这样一个场景被我的这个卖点打动，其实并不是这样。我们现在与商家共同做好内容的真正方式，就是用极少的流量在整个平台里进行7-8条甚至10条以上不同内容角度的沟通测试，通过数据和模型来告诉你，到底消费者这条内容的反馈、评论、点击和转化如何，一切以数据说话。

　　所以回到今天这个问题，我们依然是要持续的去打造好的内容，因为真正好的内容可以打动人心，可以打动消费者，对你的产品种草，然后去购买你的商品，进而爱上你的品牌。今年生意都很难做，在这个时候与其拍脑袋说我觉得这条内容能成，不如让数据说话，从测试当中得出一个结论，最终放大好内容。

　　3岁+儿童市场成为洗护行业机会点

　　吕广智：今年母婴洗护市场出现两点变化：

　　第一点是年龄段的增长，大家都说出生人口下降，很多品牌都将目光聚焦在更大龄的儿童层面，这对于洗护其实更加有利，例如奶粉、纸尿裤使用到宝宝七八岁就会达到瓶颈期，但是对洗护来说从3-14岁依然是机会，我觉得整个市场的机会点正由分龄护肤逐渐转向大龄市场，戴可思未来也依然会重点布局3岁+儿童市场。

　　第二点是法律法规的变化，从今年6月份开始，随着小金盾的出台，我们国家食药监局开始逐步加强管控，整个行业也度过了野蛮生长阶段，我觉得对于各个品牌来讲是机会，也帮我们筛选掉一大批的竞争对手。

　　低增长期或是品牌弯道超车机会

　　任斌：现在的媒介传播环境越来越复杂，包括消费者的注意力也在分流，所以选择媒介时需要有定制化和契合性，媒体选择的载体不一样，载体所适应的内容也就不一样，所以需要有很多相对出圈、另辟蹊径的做法。

　　我觉得在这样的一个低增长期，对于很多品牌来讲，可能确实会减小纯品牌性的投入，但是对于一些增长爆发力比较强的企业来讲，恰恰是一个很好的弯道超车的机会，或者说以一个最小的代价来去抢占户心智，品牌在行业竞争较为缓和状态下也更容易脱颖而出。

　　营销创新成为渠道突围重要条件

　　杨拯：作为线下精品母婴店，我们的感受是近两年越来越多靠白捡流量实现盈利的门店正在被淘汰。无论线上还是线下，大家做的都是流量生意，只不过获取流量的方式不同，以母婴店为例，实体渠道的每家店正是流量获取的一个入口，而从早期的店铺群到后来偏向微信朋友圈的文案图片素材，也都是流量变现的方式。经过两三年的发展后，一些头部的精品母婴渠道的朋友圈营销方式种草率非常高，通过一组6-7条不同图片和文案的叠加方式，能够让新客户对新产品快速建立新认知和产生兴趣，并通过紧跟其后的活动和客户好评等方式进一步实现流量变现。

　　过去精品母婴和传统母婴最大的区别就在于前者的朋友圈做得更好一些，而朋友圈的图文折叠情况又把我们打回到同一赛道，在此情况下做视频号才不会被折叠。

　　微信的变化倒逼线下母婴店开始做视频，同时当门店做出好的视频内容必然不会只是发朋友圈，也会在抖音、小红书等平台发布，在这其中谁先发现趋势做出调整，率先拥抱新的营销渠道，谁就能率先突围，成为线下整体唱衰阶段下的行业佼佼者。

　　低增长时期

　　不同企业的营销创新解决策略

　　王婧：育儿网作为一个母垂平台，现在也在做很多数字化的营销解决方案，基于我们前面提到的品牌、渠道所面临的一些挑战。站在您的立场角度，有没有一些好的打法或解决方案可以提供给大家?

　　程力：唯一的解决方案就是“别死”，把自己武装起来，做得更大强大。育儿网就在强化内功方面做了很多，比如进入医务渠道获客，签约头部医生与专家，育儿网现在已经签约了200多个主任及以上的儿科专家进入KOL库。同时，我们还建立了轻养育的内容体系，意识到社群容易变死群的问题，我们研究了群内运营背后的一整套体系，从小程序到运营工具等等;在强化内容方面，育儿网也做到了视频号、素材、专家背书等一系列事情。

　　育儿网做了17年线上获客运营，期间最大的领悟就是不要相信任何一个大平台，把自己的身家性命交给他人。既然不能相信任何一个大平台，你就需要去大平台上面去蹭流量。以育儿网为例，我们基于小程序、APP、抖音、社群等方面的门店系统需求，免费为母婴门店提供了SaaS系统，以此增加更多的触点，试着把母婴门店的私域流量与育儿网的优秀内容、营销方式和获客方式联系在一起。所以说，育儿网现在不是一个网站，也不是一个APP，而是一张网，我们的目标是把的用户网到自己的网络里，并与同样不希望被卷死的合作伙伴们联合在一起，针对用户采取更高效的方式来产生粘性，产生真实的触达效果。

　　王婧：前面巨量引擎有提到对于品牌或商家来说做内容很重要，同时也需要科学的营销方式来度量其营销效果。现在很多商家预算都有些紧缩，从您的角度来看这种情况下又该怎么做品效协同?

　　林夕：这里我要跟大家提到一个概念，那就是非常多的媒体平台都在说的“品效一体”，其实这个概念更偏向媒体和营销，对于一个品牌来说，真正运营不是所谓的流量，真正运营的是人，是消费者。

　　因此字节所有的度量体系都是基于人的，我们自己有一个5A体系，体系里对消费者从浅层次的互动行为到深层次复购进行分析。品牌到底要怎样去度量自己是否真实的做出了一个好内容呢?其实内容可分为两种，第一种是种草型的内容，消费者看完之后，能在他的心中埋下一个槽点，并对产品产生兴趣。尤其是对于母婴消费者，因为他们是要买给自己的宝宝用，相对来说决策路径会更长。这之后就需要第二种转化型的内容，例如折扣很可观、性价比很高、在抖音平台做大促快来买等等。但要注意的是，只有这两种内容打到同一个人的时候，才是有效的，也就是所谓的品效一体。

　　在种草的内容当中，我们会告诉商家，大家应该尽力做到主动A3。在抖音上，我们有6.5亿的DAU，消费者每天在平台上发生了大量的行为，一天的停留时长高达125分钟。这样的情况下，他们的一些主动行为例如主动搜索你、主动加购你、主动收藏你的内容、主动转发你的内容给他的朋友，这些主动行为会被我们称为主动A3。抖音是一家内容平台，当消费者对你的内容有这样的高度认可，必定是对你的产品和品牌高度感兴趣的，所以这就叫种草成功了。我们也会发现，在我们的平台上跟达人去合作，或者说品牌自己产生了一个非常好的短视频内容，主动A3整体会在7天内呈现一个爆量式的增长。

　　在好的转化内容当中，我们会告诉大家要通过A4，我们内部定义叫做购买。在抖音电商的母婴板块已经初具一定规模情况下，我们自然会有大量的 A4，也就是购买人群。在去年全年，大概共有3600万的购买者在抖音平台上购买了母婴相关的产品。在这样的人群基础上，其实所有的品牌都可以测试下，例如一条内容出去后，到底能给你带来了多少个A4购买者、获取一位A4的费用是多少、前面A3流转到A4的流转率等等。因此，与其讨论品效这种概念化的东西，不如回归到做营销、做生意的本质，也就是做好消费者的沉淀，拉新客，做留存。对于所有消费者指标的度量，我们很好的结合了自己的生态告诉品牌方，如果今天想要做种草或收割应该用怎样的人群指标衡量，不管是日常和对外引导消费者，这也是我们在技术产品上不断攻坚优化的方向。

　　王婧：未来发展阶段规划中，戴可思在品牌和渠道营销上面重点策略是什么?

　　吕广智：戴可思是以产品为主的公司，创始人也是做产品出身，我们整个团队都不太会做营销，最根本的还是在于踏踏实实把产品做好。在我们公司内部有一个想法，每年在行业内推出一个爆款产品，最开始2019年的液体爽身粉，到2020年的派卡瑞丁驱蚊喷雾，今年我们还计划推出防晒夏季面霜。

　　正所谓产品是品牌立足的根本，从渠道或战略来讲，我们想要把自己做成一个品牌，不光是在单一渠道上发展，还要涉足各个渠道发力。近两年我们在线下做了很多努力，包括今年布局山姆、屈臣氏线下等较大KA渠道，不断努力把自己原本的网红标签弱化，并逐渐转向一个品牌方向来发展，这也是我们在未来想要努力的一个方向。

　　王婧：无论是育儿网还是巨量引擎，他们都代表着不同的营销角色和功能价值所在。在梯影传媒看来，接下来新一届的品牌可以抓住的营销机会和可以去尝试的打法分别有哪些呢?

　　任斌：区别于前几位嘉宾偏线上流量的打法，我们是更偏向线下的，这两种媒介在传达方式上有着先天的互补性，线下更多是偏品牌的塑造和拉升，是一个公域的场景，而线上更多偏转化。如果以两者的联系去打个比方的话，可能更像是修高速公路和踩油门的过程。修高速公路这事，可能不同的企业在不同的阶段要考虑他修的里程数、投资的成本、边际效应是否能托得住它的转化等等很多因素。

　　而在媒体的展现形式方面，梯媒也正不断做出创新，希望能与合作伙伴进行更多的尝试。从梯媒的传播场景来讲，作为电梯投影的缔造者我们也做出了很多改变，比如我们最近在做的4面屏360度沉浸式的体验场景;也有做AI语音声控的，就是电梯乘客可以来去控制屏幕走向的4D体验展现;除了声光电还有味觉，我们有十几种创新技术。我相信这样的传播形式结合下，品牌也更容易出圈，让更多的消费者能记住这个品牌，对它的创新能力、品牌调性产生更清晰的认知。这种合作方式不仅仅提供了一个曝光和触达的平台，而是有很多别具一格、让品牌调性更加显著的展现。我们接下来继续携手更多的合作伙伴，尝试更多的创新，给大家前所未有的体验。

　　王婧：当下精品母婴店的竞争越来越激烈，在milk family看来，新阶段下母婴店的选品、门店运营和用户精细化运营该如何去做?

　　杨拯：其实我们经常思考一个问题，那就是线下母婴店到底是每家店都卖同样的产品生意更好做，还是都卖不一样的产品生意更好做。当下品牌方的资源支持在向孩子王一类的头部聚集，拿到资源以后能够把通货品牌的价格做到小母婴店抄作业都抄不了的程度。由此可以预见，如果母婴店都做一样的东西，总有一天就没得做了，但如果全都做不一样的东西，又存在一个难点，那就是我们在与品牌方打交道过程中发现，产品上架和产生动销是两码事。

　　从动销角度去看，我们会发现动销做得好的门店，店员推销时绝对能说出三五条直击人心的产品卖点或优势，但不会卖的门店店员只会否定产品，说产品不好卖、没客户问、客户没听说过等等，更不清楚产品的卖点。以milk family为例，我们一家单店至少有小1000个SKU的产品，如果之后要走差异化，我们会像东方甄选一样去挑些不为人熟知但真正好的品牌或产品，一家店至少会有100种左右的产品需要让店员去学会怎么推销。

　　在学习推销的层面上，我们要帮门店做好缩句，最好是能够将1个品牌的卖点缩至三五十个字，甚至只有十个字。这十个字门店一说出来，客户就会清晰理解这个产品后购买。因此，我们将在选品上面做差异化，寻找与头部门店不一样的产品，并从培训上、营销上和品牌方一起探索更简捷、能快速记忆的产品卖点，实现线下的高动销。此外，在线下流量很少且很贵的情况下，私域流量转换必须要偏向于卖利润合理的产品上，但利润合理的产品必然是没有那么大名气的，这就离不开品牌的线上营销、专家背书和线下简单有效的推销话术，这也是我们线下重点在做的方向。

　　文章来源：母婴行业观察