纸尿裤品类如何在门店高效经营

　　近日，在母婴观察主办“纸尿裤迭代风起时·2021纸尿裤大会”上，乐友孕婴童创始人兼CEO胡超以《乐友纸尿裤品类策略》为主题带来精彩分享。以下是精彩演讲内容：

　　尊敬的各位嘉宾上午好，纸尿裤行业现在群雄逐鹿，硝烟四起，我今天从渠道商的角度去看看这个行业的发展、机会和挑战，以及乐友对自身品牌组合和营销策略的思考。

　　今天我挑选的这些数据，主要是从乐友对纸尿裤行业和消费者的理解的角度来选取的。从数据组合来看，如果把备孕、在孕人群统计在一起，90后占比已达到70%以上，这一人群成为消费的主力军后，她们很大的特点是在相对富裕的环境长大，已不仅仅满足于基础生活需求，而是追求由基础生活走向美好生活，对品质和产品有更高的要求。同时90后一代人是互联网时代的原住民，所以他们的信息、知识和对产品的认知，比上一代人更透彻、更深入，是非常有主见的。

　　90后成消费主力军 青睐国牌有主见

　　另外70后、80后很容易受传统媒体的影响，购买广告和宣传做得多的大品牌、洋品牌，但90后对于品牌的选择，更有自己的主见，这也是因为新媒体、社交和社群的崛起，妈妈们对品牌的认知角度发生了很大变化，不再迷信洋品牌，更多国产品牌正在崛起，一线城市对国产品牌的认可和需求更大。

　　从纸尿裤的消费人群认知来看，一方面对品牌有了更多的接受度，另一方面还是非常认品牌，只是认品牌的时间段比较短，容易选择新品牌，所以消费者在品牌使用数量上比前几代人更多一些，平均会选择3个以上的品牌，既认识品牌，但忠诚度又不高， 是现在消费群非常大的一个特点。消费者在选择品牌的时候，对关键指标要求比较高，在功能性上，比较关键的是安全性、防红屁屁、透气性、干爽性等几个指标，他们的认知较为深刻，需求也比较大。

　　紧抓四大用户需求缺口 渠道角度洞察消费者需求

　　一方面，随着现在很多新品牌的诞生，第二、三梯队的品牌也越来越多，众多品牌产生的原因是消费者的圈层化，圈层化过程中有几个关键因素，一是有极致的卓越的品质感，二是有研发能力，能把最新的技术、材质、工艺与消费者的需求结合，从渠道商角度讲，这是乐友选择产品和生产商的时候特别注重的两个纬度。

　　另一方面，因为互联网的影响，消费者信息愈发透明，他们对成本、加价率、去中间化的认知越来越透彻，对产品两方面要求越来越高，一是性价比，二是颜值。虽然高端的品牌很受欢迎，但并非价格越贵就越好，而是品质和性价比也要高，消费者觉得划算才会购买。以前大家对品质要求很高，对颜值没有那么关注，但现如今能做出高品质和高性价比的产品品牌越来越多，所以想要打动你的客户，无论是线上窗口还是线下陈列，都要让消费者看到美。所以，品牌的颜值研发能力、性价比、以及包装都很重要。通过对消费者深度的洞察，寻找产品的覆盖矩阵，每个品牌都认为自己有缺口。

　　从渠道分析来看，随着现在的渠道和品牌越来越碎片化，进店的消费者中适龄纸尿裤的消费人群消费比例非常低，都是多种渠道和品牌同时产生。在这种情况下，面对如何让更多客户来购买纸尿裤的挑战，在乐友的全渠道中，如果只有40%的客户本来需要买纸尿裤，但进入到我们的渠道后他没有买，这对我们来讲是一个巨大的损失，也是一个巨大的机会。怎么能让更多的人买?因为现在大家接受新品牌，我们做了很多年乐友的自有品牌幼蓓，现在全国有700多家门店，线上线下结合的全渠道，去推动乐友认为最适合消费者的品牌。

　　我们同时看到有很多未被满足的需求，未被满足的机会点在哪里?我们的缺口无非是几个方面：品质、研发、性价比，还有包装，这些都是产品与消费者匹配度最关键的因素。在乐友的矩阵安排上，不可能用一个自有品牌满足所有消费者的需求，作为多品牌的渠道商，想要在OEM上满足客户的需求，除了自有品牌，包装和品质升级、更极致性价比之外，我们希望跟更多的纸尿裤的品牌或生产商组合成完整的品类矩阵，让消费者得到更大矩阵需求上的满足。

　　今后竞争很重要的一点，是战略联盟，根据消费者需求的洞察，渠道商、品牌商、生产商形成一个完整的品类组合。在这个组合中，从客户角度思考问题，推断出客户需要的品质组合、性价比和包装，通过大数据判断品牌和产品因素，可以有效维护消费者，但互联网纸尿裤的占比很大，流量非常贵，所有的大品牌把过去放在核心媒体上的广告，现在更多放在新媒体和平台上。乐友作为线上线下全渠道和全品类的经营者，对流量的获取和私域流量的把控，是很大的机会。如果大家能形成完整的品类组合密切合作，可以共同获取更多的新客户和流量，在渠道内部经营好私域流量，管理好会员体系。

　　“三省两快一美” 乐友如何更高效满足用户需求?

　　从乐友的角度来讲，除了通过新媒体的矩阵和产品认知给消费者带来优惠之外，我们提出一些明确满足消费者需求的关键点：三省、两快、一美。“三省”是省心、省力、省钱, 乐友提供综合解决方案，让她们快速做决策，称心的商品想到就立刻能买到，另外通过乐友规模化的运营，与品牌商、生产商全方位的合作，提供高性价比;“两快”是快乐体验和快乐互动，客户来到线下，渠道商要做的就是给他的消费体验带来快乐，比如日常的互动、与导购人员的交流;这一切最终都是引导向消费者最核心的需求——“一美”，即美好育儿需求。

　　全渠道的整合营销目标是获客，如何将品牌公司和生产商组合在一起，通过自有品牌和第三方品牌在公域流量里获取流量，能够去获客，使客人进入私域流量池时产生更多复购和留存，产生更大的年消费金额。所以在获客和促活上，无论是从数字化的营销推广角度，还是从营销的抓手上来讲，乐友进行了全方位的努力。

　　无论是利用新媒体、社群的营销，以及乐友自己的一些促销工具，比如大型的促销日、营销的产品的矩阵，通过这些方式进行品类和单客经济的管理，发挥乐友全渠道的营销能力，帮助获客留客，经营好私域流量。乐友做过各种档期的促销、游戏的互动、社群的分享，比如大型的纸尿裤节，销售超过100%的增长，除了纸尿裤节之外，还有新生儿节做的大型宝宝爬行赛，、2020年那一次大型的全国万人爬爬赛，效果非常好，取得了世界纪录。这些都是乐友在营销上推陈出新，充分利用全渠道的能力进行新客的获取和老客的维护。

　　在全渠道中，通过乐友的门店、新媒体矩阵、直播短视频，以及社群的管理，全面为我们的客户提供服务，所以乐友在运营上，全域的矩阵已经具备。无论是乐友自身的App、微信小程序、天猫店、淘宝店、京东店，包括跟拼多多和小红书，所有客户出现的地方，乐友都尽力与客户进行沟通与交流，获得客户的认同和新流量。

　　乐道APP主要是乐友的销售人员在用，可以跟客户进行深入互动，通过数据的推送，及时掌握客户的购买情况和下一步需求，将需求与乐友的产品进行组合。另外，乐友有很多合作的媒体和品牌公司，通过乐汇通APP能看到销售和会员管理的情况，全方位去洞察消费者的需求，进行整合营销与沟通。之后消费者将获得非常好的购买体验。在互联网时代，真正运用乐友自己大数据的算法，加上人为的判断，我把它叫做智+慧的过程，智+慧=对，我们要开启大数据时代，充分利用各种工具，通过大智慧的母婴平台获取更多的客户。

　　现在的出生率减少、疫情对乐友也有影响，但没有不好的行业，只有不好的企业。只要能够捕捉到客户的需求，与时俱进，把我们各自的能力发挥出来，再形成产业联盟，相信母婴行业还有更多的发展前途。即使是再少的出生率，一年还是有1000多万的新生儿，我相信这个渠道，我们的品牌和品类都足够好、足够大，所以我们还是需要有信心，乐友希望全域运营，跟更多的品牌进行合作，跟更多的生产商共同研发自有品牌的合作。