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纸尿裤品类如何在门店高效经营

经营

2021年05月06日

  近日,在母婴观察主办“纸尿裤迭代风起时·2021纸尿裤大会”上,乐友孕婴童创始人兼CEO胡超以《乐友纸尿裤品类策略》为主题带来精彩分享。以下是精彩演讲内容:

  尊敬的各位嘉宾上午好,纸尿裤行业现在群雄逐鹿,硝烟四起,我今天从渠道商的角度去看看这个行业的发展、机会和挑战,以及乐友对自身品牌组合和营销策略的思考。

  今天我挑选的这些数据,主要是从乐友对纸尿裤行业和消费者的理解的角度来选取的。从数据组合来看,如果把备孕、在孕人群统计在一起,90后占比已达到70%以上,这一人群成为消费的主力军后,她们很大的特点是在相对富裕的环境长大,已不仅仅满足于基础生活需求,而是追求由基础生活走向美好生活,对品质和产品有更高的要求。同时90后一代人是互联网时代的原住民,所以他们的信息、知识和对产品的认知,比上一代人更透彻、更深入,是非常有主见的。

  90后成消费主力军 青睐国牌有主见

  另外70后、80后很容易受传统媒体的影响,购买广告和宣传做得多的大品牌、洋品牌,但90后对于品牌的选择,更有自己的主见,这也是因为新媒体、社交和社群的崛起,妈妈们对品牌的认知角度发生了很大变化,不再迷信洋品牌,更多国产品牌正在崛起,一线城市对国产品牌的认可和需求更大。

  从纸尿裤的消费人群认知来看,一方面对品牌有了更多的接受度,另一方面还是非常认品牌,只是认品牌的时间段比较短,容易选择新品牌,所以消费者在品牌使用数量上比前几代人更多一些,平均会选择3个以上的品牌,既认识品牌,但忠诚度又不高, 是现在消费群非常大的一个特点。消费者在选择品牌的时候,对关键指标要求比较高,在功能性上,比较关键的是安全性、防红屁屁、透气性、干爽性等几个指标,他们的认知较为深刻,需求也比较大。

  紧抓四大用户需求缺口 渠道角度洞察消费者需求

  一方面,随着现在很多新品牌的诞生,第二、三梯队的品牌也越来越多,众多品牌产生的原因是消费者的圈层化,圈层化过程中有几个关键因素,一是有极致的卓越的品质感,二是有研发能力,能把最新的技术、材质、工艺与消费者的需求结合,从渠道商角度讲,这是乐友选择产品和生产商的时候特别注重的两个纬度。

  另一方面,因为互联网的影响,消费者信息愈发透明,他们对成本、加价率、去中间化的认知越来越透彻,对产品两方面要求越来越高,一是性价比,二是颜值。虽然高端的品牌很受欢迎,但并非价格越贵就越好,而是品质和性价比也要高,消费者觉得划算才会购买。以前大家对品质要求很高,对颜值没有那么关注,但现如今能做出高品质和高性价比的产品品牌越来越多,所以想要打动你的客户,无论是线上窗口还是线下陈列,都要让消费者看到美。所以,品牌的颜值研发能力、性价比、以及包装都很重要。通过对消费者深度的洞察,寻找产品的覆盖矩阵,每个品牌都认为自己有缺口。

  从渠道分析来看,随着现在的渠道和品牌越来越碎片化,进店的消费者中适龄纸尿裤的消费人群消费比例非常低,都是多种渠道和品牌同时产生。在这种情况下,面对如何让更多客户来购买纸尿裤的挑战,在乐友的全渠道中,如果只有40%的客户本来需要买纸尿裤,但进入到我们的渠道后他没有买,这对我们来讲是一个巨大的损失,也是一个巨大的机会。怎么能让更多的人买?因为现在大家接受新品牌,我们做了很多年乐友的自有品牌幼蓓,现在全国有700多家门店,线上线下结合的全渠道,去推动乐友认为最适合消费者的品牌。

  我们同时看到有很多未被满足的需求,未被满足的机会点在哪里?我们的缺口无非是几个方面:品质、研发、性价比,还有包装,这些都是产品与消费者匹配度最关键的因素。在乐友的矩阵安排上,不可能用一个自有品牌满足所有消费者的需求,作为多品牌的渠道商,想要在OEM上满足客户的需求,除了自有品牌,包装和品质升级、更极致性价比之外,我们希望跟更多的纸尿裤的品牌或生产商组合成完整的品类矩阵,让消费者得到更大矩阵需求上的满足。

  今后竞争很重要的一点,是战略联盟,根据消费者需求的洞察,渠道商、品牌商、生产商形成一个完整的品类组合。在这个组合中,从客户角度思考问题,推断出客户需要的品质组合、性价比和包装,通过大数据判断品牌和产品因素,可以有效维护消费者,但互联网纸尿裤的占比很大,流量非常贵,所有的大品牌把过去放在核心媒体上的广告,现在更多放在新媒体和平台上。乐友作为线上线下全渠道和全品类的经营者,对流量的获取和私域流量的把控,是很大的机会。如果大家能形成完整的品类组合密切合作,可以共同获取更多的新客户和流量,在渠道内部经营好私域流量,管理好会员体系。

  “三省两快一美” 乐友如何更高效满足用户需求?

  从乐友的角度来讲,除了通过新媒体的矩阵和产品认知给消费者带来优惠之外,我们提出一些明确满足消费者需求的关键点:三省、两快、一美。“三省”是省心、省力、省钱, 乐友提供综合解决方案,让她们快速做决策,称心的商品想到就立刻能买到,另外通过乐友规模化的运营,与品牌商、生产商全方位的合作,提供高性价比;“两快”是快乐体验和快乐互动,客户来到线下,渠道商要做的就是给他的消费体验带来快乐,比如日常的互动、与导购人员的交流;这一切最终都是引导向消费者最核心的需求——“一美”,即美好育儿需求。

  全渠道的整合营销目标是获客,如何将品牌公司和生产商组合在一起,通过自有品牌和第三方品牌在公域流量里获取流量,能够去获客,使客人进入私域流量池时产生更多复购和留存,产生更大的年消费金额。所以在获客和促活上,无论是从数字化的营销推广角度,还是从营销的抓手上来讲,乐友进行了全方位的努力。

  无论是利用新媒体、社群的营销,以及乐友自己的一些促销工具,比如大型的促销日、营销的产品的矩阵,通过这些方式进行品类和单客经济的管理,发挥乐友全渠道的营销能力,帮助获客留客,经营好私域流量。乐友做过各种档期的促销、游戏的互动、社群的分享,比如大型的纸尿裤节,销售超过100%的增长,除了纸尿裤节之外,还有新生儿节做的大型宝宝爬行赛,、2020年那一次大型的全国万人爬爬赛,效果非常好,取得了世界纪录。这些都是乐友在营销上推陈出新,充分利用全渠道的能力进行新客的获取和老客的维护。

  在全渠道中,通过乐友的门店、新媒体矩阵、直播短视频,以及社群的管理,全面为我们的客户提供服务,所以乐友在运营上,全域的矩阵已经具备。无论是乐友自身的App、微信小程序、天猫店、淘宝店、京东店,包括跟拼多多和小红书,所有客户出现的地方,乐友都尽力与客户进行沟通与交流,获得客户的认同和新流量。

  乐道APP主要是乐友的销售人员在用,可以跟客户进行深入互动,通过数据的推送,及时掌握客户的购买情况和下一步需求,将需求与乐友的产品进行组合。另外,乐友有很多合作的媒体和品牌公司,通过乐汇通APP能看到销售和会员管理的情况,全方位去洞察消费者的需求,进行整合营销与沟通。之后消费者将获得非常好的购买体验。在互联网时代,真正运用乐友自己大数据的算法,加上人为的判断,我把它叫做智+慧的过程,智+慧=对,我们要开启大数据时代,充分利用各种工具,通过大智慧的母婴平台获取更多的客户。

  现在的出生率减少、疫情对乐友也有影响,但没有不好的行业,只有不好的企业。只要能够捕捉到客户的需求,与时俱进,把我们各自的能力发挥出来,再形成产业联盟,相信母婴行业还有更多的发展前途。即使是再少的出生率,一年还是有1000多万的新生儿,我相信这个渠道,我们的品牌和品类都足够好、足够大,所以我们还是需要有信心,乐友希望全域运营,跟更多的品牌进行合作,跟更多的生产商共同研发自有品牌的合作。

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来源:母婴行业观察

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