零辅食赛道这么火，为什么这些熟悉的品牌一个个掉队了？

　　传统的国产品牌变动很大。

　　据说宝力臣要卖给另一家国内营养品公司。

　　方广也有一些大变动。

　　大品牌出身的咕咕好味在天猫京东上已经搜不到产品了。

　　过去几个月，行业内不断传出这样的消息，真实性有待考证，但零辅食市场的品牌变动很大已是行业共识，一些曾经熟悉的传统品牌即将消失，一些含着金汤匙高调入场的新锐品牌来得快去得也快，甚至在天猫、京东等主流电商平台已经搜不到任何产品相关信息。

　　着眼于整个零辅食市场，很多人脑海里首先跳出来的关键词往往是“黑马”“新品”“爆品”。的确，这一赛道狂飙突进，催生了很多新锐品牌快速崛起，但反观没有跟上步伐的品牌，会发现，底层问题还是很严重。

　　不妨以宝力臣和方广为例，来看看零辅食行业的一些现状和瓶颈。

　　代工突出、创新艰难 宝宝“第二餐”标准缺失

　　宝力臣成立于2014年，主营儿童零辅食，目前拥有100多个SKU，旗下产品类型十分丰富，包括溶豆、米饼、泡芙、果泥、面条、肉松、肉肠、胚芽米、山楂、奶酪、拌饭酱等多个系列。产品线上线下同步销售，也进驻了孩子王、爱婴室等多个国内大型母婴连锁，在双十一、618等大促节点在天猫等主流平台上也保持在TOP20以内，拥有一定的用户基础。

　　但与大部分零辅食品牌相同的是，宝力臣几乎每个系列的产品都是不同的生产商，即使同一系列，不同款的产品也有可能是不同厂家生产。以天猫宝力臣旗舰店热销产品为例，萌宝鲜蛋糕生产商为屋九岛(武汉)食品科技有限公司，宝宝米饼生产商为上高瑞麦食品有限公司，宝宝溶豆生产商为山东迪乐能食品科技有限公司，儿童拌饭料生产商为山东暖娘食品有限公司，星星泡芙生产商为武汉宝力臣食品有限公司……代工生产突出，仅有少量产品显示由武汉宝力臣食品有限公司生产。

　　在婴幼儿零辅食行业，代工可以说是一个普遍现象，从头部品牌到中腰部品牌，相当多的品牌缺少自有工厂，产品全靠外包，消费者手中不同品牌的两款米饼或许均由一家工厂生产。的确，市场发展初期，大部分企业没有足够的耐心去深耕产业链，轻资产入局，快速铺量，在市场占据一席之地。也做不到像婴幼儿配方奶粉一样种草、养牛、研发、生产、质检一条线。

　　但代工的隐患同样突出。品质把控力度不够、管理流程不够规范、成本压缩，就容易出现产品质量问题。2020年市场监管总局通告显示天猫宝力臣旗舰店销售的标称浙江黄罐果蔬有限公司生产的“泡泡果汁泥苹果香橙”，总钠检出值低于产品包装标签标示值的80%，被检不合格。产业链不在自控范围之内，整体的质量内控体系以及方方面面肯定会存在风险以及潜在的质量问题。

　　不仅如此，品牌多采用代工模式，对于整个行业的技术创新也非常不利，同质化产品充斥市场，而“创新性不强”正是目前零辅食行业急需解决的一大问题。

　　另一方面，尽管辅食被称为除奶粉之外的宝宝“第二餐”，但其行业标准、监管力度远远不如奶粉。

　　婴幼儿配方奶粉自2008年行业监管趋严。2021年3月国家卫生健康委发布50项新食品安全国家标准，当中包括《婴儿配方食品》(GB10765-2021)等3项营养与特膳食品标准，对奶粉企业提出更加严格的质量控制要求。同时国家市场监管总局发布的数据显示，2020年我国婴幼儿配方奶粉抽检合格率为99.89%。

　　但反观零辅食行业，目前尚处于初步发展阶段，关于生产、质量、技术等方面的相关法规也并不完善。2020年5月，中国首个儿童零食标准《儿童零食通用要求》团体标准正式发布，对规范儿童零食市场起到积极作用，一定程度上也为儿童营养零食提供研发依据，但团体标准出台不等于从此规范有序，相关国家标准仍缺失。

　　优势和短板一样突出 传统品牌急需转型

　　如果说大量采用代工模式使得创新力不强，以及由此引发诸多产品质量安全问题，成为制约许多零辅食品牌发展的核心问题，每年国家市场监督管理总局通报的食品不合格情况中，进口品牌也不在少数，但消费者依然消费热情不减，尤其在辅食品类中，嘉宝、小皮、Earth's best等进口品牌销量遥遥领先。这就涉及到传统国产品牌面临的另一大问题：“品牌力不强”。

　　代工品牌缺乏对产品的把控，有工厂、有产业链的老牌企业也面临着升级焕新的难题。

　　以方广为例，1995年创立于上海，最初以专业儿童营养面为主打产品，之后延伸到婴幼儿辅食、零食等多个细分品类，目前拥有30多个系列、数百个单品。据悉，在这个过程中，方广打造了10万级净化车间，通过ISO的质量与食品安全认证，斥资3000多万建立了专业级食品检测实验室，并拿到了辅食行业为数不多的CNAS认证。2018年方广投资5亿建立方广乐活有机农业基地，2019年从产品、包装及生产等进行升级，将“有机”作为重要发展战略方向。据称目前方广的有机米粉和有机面条已逐步启用基地种植的有机大米和有机小麦。

　　作为资深国产品牌代表，方广的优势在于对产业链的把控，但其短板也很明显，在营销和渠道建设上较为欠缺。尤其随着近几年消费者心智被逐步教育起来，资本加速入局，宝宝馋了、小鹿蓝蓝、哆猫猫等一系列新锐品牌崛起，传统品牌感到越来越吃力。

　　事实上，如果说婴配粉是刚需产品，那零辅食市场的教育还有很长一段路要走，当下宝宝吃不吃零辅食、吃什么样的零辅食，还是由崇尚个性化多样化喂养、愿意接受新鲜事物的新一代年轻父母说了算。

　　在与进口品牌竞争的过程中，部分国产品牌已经失了先机，那在新一阶段的竞争中，要夺得用户心智打响品牌力，就是要跟新消费者想到一起、玩到一起。再以产品力为支撑不断提升品质、不断创新，相信会走得更长远。

　　总体而言，中国零辅食市场很大，品牌很多，但至今没有一个龙头企业跑出赛道，面对消费者日渐蓬勃的挑剔的需求，这是挑战也是机会所在。