育儿场景下的争夺战打响 京东母婴靠什么抓住了年轻爸妈

　　导读：“得年轻人得天下”早已成为永不失效的定律。伴随着极具创新和活力的90、95后新一代年轻爸妈当道，他们全新的育儿理念、消费偏好以及群体心理、圈层兴趣等愈发考验品牌与平台的洞察力和变革力。过往的诸多经验告诉我们，想要在母婴新消费的滔天巨浪中率先上岸，首先要理解自己的消费人群，有顺应时代变化的创新力，有与消费者对话的沟通力，有不断拓宽边界的变革力。多年来，京东母婴在母婴领域的持续深耕和强势引领便是对此做出的最深刻的诠释。

　　作者/冉然

　　京东母婴超品日再出击

　　助力年轻爸妈轻松育儿

　　当下90、95后晋级养娃主力军，他们两大需求凸显，其一是热衷轻松育儿，精致却佛系的他们一边对更精细化的养娃产品需求较高，一边却又讨厌繁琐的选择和判断;其二是崇尚科学理性，开始从产品的消费观拓展至情感的消费观，更希望得到走心的深度沟通和专业的育儿知识分享，而这就意味着以往“是货就能上”、“有货就能卖”的思路已经不符合当下的竞争环境。直面新人群的新需求，京东母婴秉承“让育儿更轻松”的品牌主张，在近期的超品日活动中以更加多元化的趋势类目、更高品质的商品以及洞察先行的创意营销助力年轻爸妈轻松育儿。

　　毋庸置疑，品质、品牌始终是母婴消费的首要关键词，因此，在此次超级品类日中，京东母婴凭借强大的品牌号召力，不仅联动Bduck、红色小象、小鹿蓝蓝等KA品牌打造起了“轻松育儿联萌”，还集结了包括好孩子、好奇、伊利金领冠、君乐宝、贝亲、妙思乐等在内的众多超级母婴品牌集体拥抱京东母婴为活动预热，致力于满足母婴用户吃、穿、住、行、游、用、玩、育一站式购物需求。

　　好的产品只是吸引用户的第一步，只有基于深层次价值观的沟通，才更容易实现和用户共情，因此，此次超品日除了在产品上极具诚意外，京东母婴聚焦目标人群养娃的普遍痛点和难点，在营销上更是别出心裁。

　　首先第一步，提炼核心卖点，实现心智种草。在这个育儿产品信息满天飞、爸妈却难以分辨和抉择的时代，京东母婴读懂了消费者的所需所求，通过一系列海报生动形象地传达出各个产品的差异化优势，让用户在最短的时间里能做出最正确的选择，帮助苦于繁琐的年轻爸妈省时又省力。例如，在介绍好孩子轻便婴儿车时，相较于以往对其重量、材质、功能、配置、使用场景等进行长篇大论的描述，此次海报文案抓取精华，直截了当地表达出此款产品的核心卖点，即“轻便折叠 单手搞定”;又如，在对好奇铂金装拉拉裤进行宣传包装时，京东母婴摒弃了思维定式中对纸尿裤结构、用材等卖点的陈述，仅用“丝丝温柔 软到天际”八字便将此款产品的优势生动传神地刻画出来。

　　第二步，以年轻化营销吸引年轻人。对大部分的父母来说，养儿育儿或许是“人生第一次”，难免焦头烂额，想要与这些用户玩在一起，关键是要与消费者的情绪产生共鸣式的对话，用巧妙趣味的沟通帮助他们实现轻松育儿。此次超品日，京东母婴以一则视频广告的形式模拟了一场游戏，将父母在日常育儿过程中遇到的诸如给宝宝冲奶粉、宝宝红屁屁、宝宝哭闹不睡觉等难题当做是游戏里的一个个关卡，并以玩家爸妈第一视觉的方式进行闯关，在父母手足无措之时，京东母婴道具栏中相应的产品可以为他们提供冲关秘诀。在游戏里，京东母婴给出的神装、道具可以帮助玩家爸妈轻松通关，同样地，在现实中，京东母婴也正是扮演了一个帮助年轻父母轻松育儿的角色。此外尤为注意的是，此次出现在视频中的产品包括奶瓶、温奶器、润肤膏、婴儿抱被、洗护用品、滑板车等诸如品类，背后反映的则是京东母婴所一直倡导的科学安心、高端品质、精细多样、颜值个性、健康悦己、尝鲜猎奇等6大趋势主张，无一例外都是当下在洞悉消费者需求后挖掘出的品类新增量。

　　至此，京东母婴超级品类日为母婴行业展示了一场教科书级别的营销，既帮助趋势类目中的优势品牌完成了深度种草，又实现了对用户的“买母婴用品逛京东”的心智占领。

　　存量竞争下强者恒强

　　京东母婴实力领跑

　　近年来，一系列直播短视频的兴起使得“人人都是渠道”的口号正在成为现实，然而在存量竞争的母婴市场中，或早或晚势必会出现强者恒强，优胜劣汰的情况，在跻身母婴零售行业顶流平台的攻坚战和持久战中，京东母婴似乎一直是打了胜仗的那一个。

　　究其原因，无非有以下几个方面：

　　一是，背靠京东大平台，拥有着头部平台的权威性和专业性背书。当下，精细化、高端化、品质化早已成为母婴消费的重要方向，然而在这些进阶需求之外，“安全”始终是母婴用户的第一诉求。据艾瑞咨询发布的《2021中国母婴市场消费趋势洞察》显示，“安心/放心、值得信赖”是用户对母婴购物渠道的最大期待。在这一点上，京东母婴优势明显，一言概之，“京东母婴实则也是站在京东的肩膀上”。在多数人的印象中，京东高品质、有信赖度的大平台形象已经建立起来，衔着京东的招牌，就意味着京东母婴也带有京东“安全且高标准”的属性，而这对于母婴用户来说，则是一剂安心药。

　　第二点自然要谈到其强大平台优势加持下集聚起来的大品牌效应。正如此次的超品日，已有强大的战略资源和相关合作方，京东母婴联合一众品类头部超级品牌为母婴家庭提供一站式场景化产品方案，同时也满足了新生代母婴消费者对于高端化、品质化等产品的需求。

　　至于母婴用户所担心的商品质量问题，京东母婴更是提供了一全套的售后解决方案，这也是京东母婴的第三点优势所在，让爸妈们买得放心买得安心。例如，“萌宝安心尝”和“红屁屁无忧”等服务就是针对平台上所有直营奶粉、纸尿裤在售产品的专属售后服务，如消费者购买以上产品出现过敏、腹泻、红屁股等情况，可在取得第三方检测机构的鉴定报告后发起理赔，如此一来，可谓是真正给宝宝安全健康提供了充实的保障。

　　此外，京东母婴的第四点优势则体现在多元化且创意化的营销上。从来不拘泥于传统的形式，从直播平台到KOL达人、跨界营销、IP化营销再到合作品牌发声，京东母婴一直在探索新玩法，引领母婴平台的创新营销新范式。再如此次超品日活动，京东母婴以模拟游戏的趣味营销与年轻爸妈进行对话，在实现对消费者心智占领的基础上更是进一步强化了其“让育儿更轻松”的品牌主张。

　　站在行业高度，在当下这样一个互联网高度渗透、渠道愈发多元化的时代，争夺用户的注意力至关重要，对于渠道而言，只有在产品端、营销端、消费场景和价值表达等方面与时俱进做精做透，才能最终进入新一代年轻消费者的优先选择序列。相信未来，京东母婴还将探索出更多玩法和可能性，让所有年轻父母都能轻松育儿的梦想照亮现实。

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